- El icónico Katz’s Deli de Nueva York no ha cambiado mucho desde que abrió sus puertas en 1888.
- El actual propietario Jake Dell, cuyo abuelo se hizo cargo en 1988, dice que la nostalgia culinaria al estilo Kosher es el secreto de su legado.
- Pero los sándwiches de pastrami y la sopa de matzoh no son los únicos razón por la que el Deli de Katz ha perdurado durante 132 años.
- Tiene un fuerte legado financiero que cualquier empresario que planifique para la supervivencia a largo plazo querrá replicar: la propiedad inmobiliaria y la inversión en la operación naviera a nivel nacional.
Abre la puerta de Katz’s Deli, en la esquina de las calles East Houston y Ludlow en el Lower East Side de Manhattan, y sentirás el poderoso olor del ajo.
Talladores vestidos completamente de blanco (camisas con cuello, delantales y gorras de papel) cortan y apilan torres de carnes rojas y marrones curadas a fuego lento en pan untado con mostaza amarilla en un sándwich estilo kosher, tal como lo hacía la abuela, a principios del siglo XX.
«Katz’s Deli eso es todo»
Un letrero de neón rojo montado en la ventana parpadea, «Katz’s, eso es todo.»
Cuando se trata del secreto detrás del legado perdurable de la tienda, este letrero lo dice todo. Poco ha cambiado desde que los hermanos islandeses Morris e Hyman fundaron el deli en 1888.
El menú, la decoración y las operaciones siguen siendo consistentes, incluso hoy en día en que muchas empresas abandonan su presencia en establecimientos físicos, giran hacia lo digital y adoptan el comercio electrónico para soportar la pandemia.
El propietario actual, Jake Dell, cuyo abuelo se hizo cargo del negocio en 1988, dice que inclinarse hacia la nostalgia culinaria al estilo Kosher de Nueva York es el secreto de su legado.
«Es una vieja tradición gastronómica y la gente está realmente emocionada de ver los clásicos», dijo Dell, de 32 años. «También es el hecho de que no ha cambiado en 132 años. Las vistas son las mismas, los sonidos son los mismos y los olores son los mismos».
Uno de esos olores es el proceso de curado lento de 30 días de la carne, sin acelerarlo como otros delicatessen, según el sitio web de Katz. Pero los sándwiches de pastrami que se derriten en tu boca por 23 dólares y la sopa de matzoh por 8 dólares no es todo lo que ha mantenido a Katz’s Deli. Superó la pandemia de 1918, los ataques terroristas del 11 de septiembre, el huracán Sandy, la Gran Recesión y las tendencias y tecnologías cambiantes.
Tiene un fuerte legado financiero que cualquier empresario que planifique para sobrevivir a largo plazo querrá seguir: propiedad inmobiliaria e inversión en operaciones de transporte marítimo a nivel nacional.
Y mantiene a los clientes en fila para tomar uno de sus famosos pedidos por una simple razón: la buena y vieja nostalgia.
¿Quién demonios se ha levantado este año?
Desde la Segunda Guerra Mundial, Katz ha estado enviando sándwiches, sopas y otras especialidades judías por todo el país, dijo Dell. «Envía un salami a tu muchacho en el ejército» –que rima en Nueva York— era su frase clásica en ese momento.
Pero incluso para las empresas con operaciones de comercio electrónico, 2020 no fue un año para crecer; más bien, para sobrevivir. Dell se negó a compartir las cifras financieras de la empresa que integran 200 personas y, cuando se le preguntó si los ingresos aumentaron desde 2019, dijo: «¿Quién demonios se ha levantado en este año, además de Amazon?».
Ser dueño de tu inmueble, una gran ventaja
Las ganancias pueden estar rezagadas, pero Katz’s tiene cierta seguridad: la empresa es dueña de su edificio.
«Es un salvavidas y no estoy seguro de que estaríamos aquí sin él», dijo Dell. «Tenemos suerte de que alguien haya tenido la previsión de hacer eso hace un par de generaciones».
Además de poseer el ladrillo y el yeso valorados en 3.3 millones de dólares según Property Shark, Dell vendió en 2015 dos propiedades vecinas y los derechos aéreos de la tienda de delicatessen, o los derechos del espacio sobre el edificio, por unos 17 millones de dólares, según The New York. El acuerdo permitió a Katz’s establecer una instalación de 30,000 pies cuadrados en Nueva Jersey en 2017; lo que respalda la entrega en todo el país y especialmente fue útil este año, ya que muchos restaurantes se vieron obligados a cerrar temporalmente los restaurantes internos y cambiar a pedidos solo en línea.
Dell también dijo que gracias a esos fondos bancarios, pudo mantener a los empleados en el personal durante la pandemia.
Como lo hizo la abuela, la inusual permanencia de Katz’s Deli
En una ciudad como Nueva York, donde tu café favorito puede desaparecer de la noche a la mañana y una tienda emergente de encurtidos artesanales puede aparecer en su lugar, la permanencia de Katz es inusual.
Su menú consta de seis sándwiches y un puñado de clásicos judíos como latkes, knishes y sopa de bolas de matzoh. No ha cambiado mucho desde la década de 1980. Hace cinco años, Dell agregó un sándwich Reuben por pedido popular.
«La verdad es que los Reubens ni siquiera son un sándwich deli, es un sándwich de mierda», dijo Dell a Eater en 2015. «Nunca comerías carne y queso juntos en un sándwich de deli judío. Ni siquiera teníamos queso en este deli hasta hace 40 o 50 años «.
La nostalgia es una fuerza poderosa
Algunos empleados pueden recordar esos días. Dell le dijo a Delish que muchos han trabajado detrás de los mostradores durante décadas, más tiempo del que él ha estado vivo, viendo las fotos empapeladas de los miembros de Wu Tang-Clan y Sarah Jessica Parker amarillentas con el tiempo.
La nostalgia es una fuerza poderosa y convincente para los consumidores, dijo Tom Meyvis, profesor de marketing en NYU Stern School of Business, quien señaló el aprovechamiento de Katz de su autenticidad en recetas, decoración y participación del vecindario.
«Si alguien más hiciera exactamente los mismos productos que Katz, exactamente de la misma manera, y en un lugar nuevo, no tendría la misma autenticidad», dijo Meyvis. «No puedes simplemente copiar eso».
Para los dueños de negocios que desean crear lazos emocionales con los clientes en menos de 132 años, Meyvis sugiere determinar qué hace que la marca sea especial y elaborar una narrativa sólida.
«Tienes que descubrir por qué eres conocido y enfatizar lo que es únicamente tú», dijo. Las historias largas son buenas, pero no son necesarias para generar interés. «Es suficiente tener una narrativa», dijo.
Katz’s Deli aprendió a estar presente, incluso en los momentos más oscuros
Es más, dijo Meyvis, los dueños de negocios deberían establecer una conexión con sus vecindarios a un nivel hiperlocal, como una forma de fortalecer su identidad y autenticidad con los clientes.
Los lazos comunitarios de Katz se extienden más allá de su presencia física en la esquina de East Houston y Ludlow Street: ha alimentado a los clientes a través de las crisis que han plagado a la ciudad de Nueva York y al país.
Cuando ayudas a tu comunidad esta lo regresa
Días después del 11 de septiembre de 2011, Dell, de 13 años, vio cómo su abuelo y su padre servían sándwiches a los trabajadores de emergencia por muy poco o nada. Cuando el huracán Sandy azotó Manhattan en 2012, tres años después de que Dell se hiciera cargo de las operaciones, cortó «miles de libras de carne» y se las dio a los residentes.
Ahora, en medio de la pandemia de coronavirus, Katz’s se ha asociado con organizaciones que apoyan a personas con inseguridad alimentaria y trabajadores de primera línea. Hasta la fecha, ha donado más de 2,000 comidas a trabajadores de la salud en 20 hospitales de la ciudad de Nueva York, según Katz’s Deli.
«La clave es agachar la cabeza y cuidar de la comunidad, el vecindario y la persona que está justo frente a ti pidiendo un sándwich», dijo Dell. «Entonces, cuando las cosas vuelvan a la normalidad, el vecindario te apoya».
Muy poco ha cambiado en las tradiciones de Katz a la luz de la crisis actual. No hay comedor en la tienda, pero las mesas y sillas ahora están fuera del deli. Las barreras protectoras recién construidas separan a los clientes de los tablajeros.
«Se trata solo de sobrevivir y no tratar de cambiar para adaptarse», dijo Dell. «Estás tratando de hacer cosas menores que lo hacen más fácil o más agradable, pero no estás cambiando quién eres en el fondo»
