- Cuando despegó Netflix, se nos prometió una revolución en el entretenimiento con la industria del streaming, pero esta se ha quedado corta.
- Ahora, con una amplia cantidad se servicios de streaming y contenido, el modelo se asemeja más a lo que era la televisión por cable tradicional.
- Muchos de los servicios de streaming han optado por dejar fuera contenidos más disruptivos para enfocarse mejor en aquellos que atraen suscriptores.
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Cuando despegó Netflix, se nos prometió una revolución en el entretenimiento: grandes bibliotecas de contenido atractivo estarían disponibles con solo unos pocos clics, todo por una pequeña tarifa mensual. Pero desplazarse por los servicios de streaming en estos días se siente como recorrer una serie de programas insípidos, reality shows a medias y películas irremediablemente derivadas hasta que te rindes o te das por vencido porque, a pesar de la gran cantidad de títulos, simplemente no hay nada bueno para ver.
Después de prometer dar una revolución, los servicios de streaming comienzan a parecerse mucho al cable: navegas a través de decenas o cientos de canales solo para declarar: «¡No hay nada!»
Durante la última década, Netflix aprovechó las tasas de interés persistentemente bajas y el deseo de crecimiento de los inversionistas para llenar su servicio con programas y películas para los suscriptores. Esta ola de gastos masivos trastornó la industria de los medios tradicionales y obligó a los gigantes del entretenimiento a perseguir el modelo de streaming que impulsa Silicon Valley.
Esta lucha por el contenido no solo condujo a una avalancha de programas y nuevos servicios de streaming, sino que también desencadenó una ola de fusiones y consolidaciones. A los ojos de los accionistas, la tarea no era mostrar una ganancia saludable; sino aumentar el número de suscriptores en una apuesta global para ser lo más grande posible, con la suposición de que el dinero seguiría.
Durante la primera parte de la pandemia, parecía que el futuro del streaming defendido por Netflix estaba llegando incluso más rápido de lo previsto. Los cines se cerraron cuando las ciudades se cerraron para frenar la propagación de Covid-19, y la gente recurrió a la transmisión para entretenerse.
Pero a medida que se eliminaron las medidas contra la pandemia y la competencia por las suscripciones se volvió más dura, el precio de las acciones del pionero del streaming se vio afectado, cientos de empleados fueron despedidos y la compañía introdujo anuncios en su plataforma por primera vez.
En los últimos meses, ha habido un reconocimiento general de que el modelo de streaming simplemente no ofrece los mismos beneficios que el modelo anterior, en el que una película o programa de televisión tenía muchas oportunidades para ventas y lanzamientos de derechos adicionales. Como resultado, Netflix y otros servicios de streaming se están retirando de cualquier tipo de riesgo creativo en favor de programas monótonos y de mínimo común denominador. Y ahora la industria cinematográfica y televisiva «disruptiva» está empezando a parecerse a lo que estaba tratando de disromper.
El streaming alguna vez fue la vanguardia
El lanzamiento del drama político «House of Cards» el 1 de febrero de 2013 fue uno de los momentos clave que dio inicio a lo que se denominó «guerras del streaming». Fue la señal de Netflix para sus competidores de Hollywood y para el público de que no era solo un último recurso para la programación antigua, sino que era donde buscabas apuestas audaces que definieran el género que no podías ver en ningún otro lugar.
Netflix tomó la decisión explícita de invertir en contenido de mujeres, personas queer, personas de color y no estadounidenses; desafiando la homogeneidad de los creadores en otras partes de la industria.
Después de «House of Cards», «Orange Is the New Black» fue la siguiente gran serie que llamó la atención de la gente, con un elenco diverso de mujeres en una prisión de baja seguridad.
Otras series, como «Sense8» de las Wachowski, una historia sobre ocho personas que se encuentran mentalmente vinculadas entre sí, y «GLOW», una comedia sobre la lucha libre femenina en la década de 1980, tuvieron grandes cambios en historias con personajes subrepresentados.
Estos riesgos se equilibraron con tarifas confiables para audiencias masivas como programas de Marvel, dramas para adolescentes y el nostálgico drama de terror «Stranger Things».
Las inversiones respaldaron la narrativa que Netflix estaba vendiendo: el streaming fue una ruptura con lo que existía antes y empoderaría a los creadores. A su vez, brindaba mejores películas y televisión para una audiencia global en rápido crecimiento. También empujó a otras empresas a demostrar que podían hacer lo mismo.
La galardonada serie «Transparent» de Amazon sobre una familia cuyo patriarca mayor se declara transgénero es un ejemplo notable. Impulsado por presupuestos aparentemente ilimitados y el mito del excepcionalismo de Silicon Valley, el entretenimiento parecía estar cambiando para mejor. Pero, como ahora sabemos, no duraría para siempre.
El fin de la ‘edad de oro’ del streaming
Para 2019, ya estaba claro que esta visión del streaming era más un giro de relaciones públicas que una realidad.
Cuando Netflix comenzó a cancelar series, los creadores subrepresentados se enfrentaron desproporcionadamente a cancelaciones y hubo un conflicto creciente entre sus declaraciones públicas sobre la diversidad y sus decisiones comerciales.
Los creadores de «Tuca & Bertie», una serie animada para adultos con un elenco y un equipo diverso, criticaron la toma de decisiones opaca en torno a las recomendaciones algorítmicas de Netflix.
Los observadores alegaron que la compañía intencionalmente no estaba dando a muchos de los programas de creadores subrepresentados una ubicación destacada para garantizar que tuvieran una audiencia baja; especialmente porque la compañía buscaba reducir costos. Ese agosto, el analista de streaming Eric Schiffer le dijo a The Verge que la «edad de oro» había terminado a medida que aumentaba la competencia y Netflix estaba poniendo a los creadores una correa más corta.
Pero justo cuando Netflix se estaba alejando de su contenido más creativo, las guerras del streaming se estaban calentando. Los competidores como Amazon Prime Video, Hulu y CBS All Access (ahora Paramount+) estaban intensificando su juego.
2019 y 2020 vieron los lanzamientos de los principales competidores: Disney+, Apple TV+ y NBC’s Peacock. En 2020, Warner Bros. amplió su plataforma de streaming con el lanzamiento de HBO Max; complementando su biblioteca de HBO con una gran cantidad de programas exclusivos.
En un corto lapso, las opciones para los consumidores se multiplicaron y las empresas que antes estaban felices de vender su catálogo recuperaron sus programas y películas populares para llenar sus propias plataformas. A medida que crecía la cantidad de servicios, la mayoría de los espectadores no estaban dispuestos a pagar por todos. Esto hizo que la competencia por los suscriptores fuera más intensa que antes.
La lucha por los suscriptores
Como sugirieron los comentarios de Schiffer, para competir en un mercado más difícil, Netflix comenzó a modificar su enfoque del contenido. En lugar de invertir en la más alta calidad, se volvió a centrar en la cantidad para garantizar que siempre hubiera algo nuevo en la biblioteca para atraer a las personas a permanecer suscritas.
La compañía que alguna vez fue pionera pasó de tratar de replicar HBO a ser más como Hallmark Channel; produciendo un montón de contenido con presupuestos más bajos y de calidad cuestionable, con piezas que parecían ensambladas por sus algoritmos para atraer a grupos demográficos particulares.
Netflix hizo un movimiento especialmente grande en la reality TV, con programas de citas como «Love Is Blind» y «Sexy Beasts», junto con programas de cocina como «Is It Cake?» y «¡You Nailed It!».
Emular canales de cable básicos como TLC, Food Network y History Channel es atractivo para los ejecutivos de Netflix. Esto porque los reality shows son mucho más baratos de hacer que la televisión con guión y atraen a muchos espectadores.
No sorprende entonces que Netflix esté buscando más. La compañía quiere encontrar su propia versión de un programa popular como «Survivor» y una versión de «American Idol» —uno de los programas más exitosos en la historia de la televisión estadounidense— para atraer a la «generación TikTok».
Según documentos compartidos con Insider por las agencias de talentos de Hollywood a principios de este año, Netflix está buscando «historias grandes y amplias que se puedan contar con un presupuesto».
Claro, la compañía todavía está invirtiendo miles de millones de dólares en contenido; sin embargo, no está dirigido de manera abrumadora a ideas costosas e innovadoras como en el pasado. Dado que necesita completar su biblioteca de contenido, se está duplicando en programas baratos y atractivos para las masas que simplemente rehacen formatos preexistentes pero con una gran «N» roja sobre ellos.
En lugar de empujar los límites, está buscando sus propias comedias de situación para reemplazar los agujeros dejados por propiedades con licencia como «The Big Bang Theory» y «The Office», que fueron recuperadas por compañías de medios rivales que buscan llenar su propios servicios de streaming.
No más publicidad
Al mismo tiempo que la competencia está drenando la calidad y la consistencia de Netflix y otras plataformas de streaming, estas empresas enfrentan una amenaza masiva para el modelo comercial que les permitió crecer tan rápidamente.
A lo largo de la década de 2010, las bajas tasas de interés significaron que era barato endeudarse para impulsar la expansión, y el aumento constante de las acciones facilitó la venta de la transición al streaming a los accionistas.
Pero como las tasas de interés han subido, la deuda es más cara y los inversionistas quieren ver ganancias ahora; en lugar de vivir de la promesa de crecimiento.
Ya había preocupaciones entre las empresas de medios tradicionales sobre el abandono de la fuente de ingresos que era la televisión por cable por un medio que parecía tener mucho menos potencial de ingresos; sin embargo, ahora que la exuberancia de la pandemia ha dado paso a una economía aleccionadora, está claro que algo ha empezado a cambiar.
Netflix, como una empresa sin un brazo de medios tradicional o un monopolio tecnológico altamente rentable para cubrir sus pérdidas, era especialmente vulnerable. Después de perder casi 1.2 millones de suscriptores en la primera mitad de 2022 y ver cómo se desplomaba el precio de sus acciones, rápidamente despidió a cientos de empleados. Entre ellos el personal de su sitio web Tudum centrado en los fans —lanzado solo cinco meses antes— que eran principalmente mujeres de color.
La compañía volvió a subir los precios de las suscripciones y comenzó a tomar medidas enérgicas contra el uso compartido de cuentas para tratar de obligar a las personas a registrarse en cuentas separadas. Pero el cambio más notable fue su movimiento para comenzar a mostrar anuncios.
A pesar de posicionarse en contra de los anuncios por años, Netflix lanzó en este año un plan más barato con publicidad. No fue el único servicio de streaming en hacer esto. HBO Max agregó un nivel de publicidad en junio, y Disney+ lo siguió en diciembre, uniéndose a Paramount+, Peacock y Hulu.
Mientras tanto, la membresía Prime de Amazon, Apple TV+, Disney+ y Hulu han aumentado los precios en 2022; por su parte, HBO Max está planeando uno para 2023 y Paramount+ puede ser el siguiente en hacerlo. A medida que desaparece el dinero fácil, comenzamos a tener una mejor idea del precio real del streaming de medios. Resulta que los modelos de negocios se parecen extrañamente a los del cable; eso difícilmente sería una sorpresa si hubiéramos prestado atención a la historia.
Del cable al streaming
Thomas Streeter, un investigador de medios y tecnología, observó en 1997 que se suponía que el auge del cable marcaría el comienzo de una «revolución de las comunicaciones» que desalojaría el oligopolio del streaming.
En cambio, justificó una ola de desregulación y el oligopolio se recompuso ligeramente, engullendo los canales de cable para aumentar su oferta existente. Disney compró ABC, ESPN y un conjunto de otros canales, mientras que CBS y NBC también ampliaron su alcance al cable. Y los nuevos participantes finalmente fueron expulsados por estos jugadores dominantes o lucharon durante años para encontrar su propio carril pequeño.
El streaming se ha desarrollado de manera bastante similar. Después de un shock inicial, las empresas se están fusionando en entidades aún más grandes (como la combinación de Warner Bros. y Discovery). De hecho, algunas empresas tecnológicas se unieron al nuevo oligopolio y la revolución prometida se ha dejado de lado.
Hay una programación de alta calidad; pero también mucha de baja calidad que se produce para llenar las bibliotecas de contenido y atraer a un público amplio. Varios gigantes del entretenimiento incluso están retrocediendo en sus esfuerzos de streaming. Warner Bros. Discovery ya no adopta una mentalidad de «streaming primero»; Disney trajo de vuelta a Bob Iger para reevaluar su estrategia de transmisión; y Amazon planea ampliar sus estrenos en cines en el los próximos años.
Después de todo el bombo publicitario de la última década y la interminable buena prensa acumulada en Netflix, la marea ha cambiado. El streaming no va a desaparecer; sin embargo, habrá más anuncios y precios más altos. También tendremos que ver qué sucede con las bibliotecas de contenido. Pero el cambio se parece mucho más a los productos que el streaming estaba destinado a disromper que a la revolución que una vez prometió.
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