- Disney ha sucumbido al streaming. El gigante estadounidense redefinió su lista de prioridades y la gran pantalla será la gran perjudicada.
- En adelante, decidirá cuál es la estrategia de comercialización más eficiente para cada uno de sus contenidos.
- La pandemia y el éxito de Disney Plus han obligado a la compañía a reorientar su estrategia y apostar de lleno por un terreno lleno de desafíos.
El 9 de octubre, Disney anunció que “Soul”, su más reciente producción de Pixar, estrenará directamente en su plataforma streaming esta Navidad.
En esta ocasión, el gigante del entretenimiento decidió no replicar la experiencia de “Mulán” —la cual podía verse en su plataforma streaming con un cargo adicional a la suscripción mensual— y apostar el último as en la manga que les queda para este año para que largometraje se incluya (sin otro costo) al catálogo de Disney Plus.
Con esta decisión y, a excepción de “Mujer Maravilla 1984” —cuyo estreno en los cines sigue en pie—, 2020 quedó huérfano de grandes estrenos en salas.
Sin embargo, esta no es la única sorpresa que la compañía tenía preparada.
Tres días después, Bob Chapek, CEO de Disney, anunció otro giro inesperado con consecuencias profundas para el sector cinematográfico que representan.
Este golpe de timón los llevará por un camino en el que el streaming será la absoluta prioridad.
Para ello, la compañía llevará a cabo una profunda reorganización operativa, elevando la apuesta que había comenzado en 2018, con el arranque de su división directa al consumidor bajo la cual se centralizaron todas sus actividades en el ámbito de los servicios orientados a cliente final (B2C).
El streaming dice adiós al ventaneo
Este replanteamiento pasa por la creación de dos grandes áreas de actividad: contenidos y distribución.
Todas las productoras de Disney se pondrán al servicio de la recién creada división de contenidos —películas, series de televisión y programas deportivos—, que se articulará en torno a tres bloques: contenido de estudios (que producirá películas y programas basados en las franquicias de la casa), contenido de entretenimiento general (donde se gestionarán las producciones televisivas) y deportes.
Por su parte, la división de distribución se encargará de diseñar el plan de comercialización más apropiado para cada uno de ellos. Disney buscará la eficiencia y, por ello, se decidirá caso por caso, sin seguir la inercia del ventaneo que ha regido a la industria durante décadas.
Las consecuencias derivadas de la pandemia de coronavirus, la incertidumbre sobre cuándo podremos retomar la actividad pública con seguridad y el éxito que ha tenido Disney Plus hasta la fecha (en apenas seis meses alcanzó 60 millones de suscriptores, cuando sus proyecciones para 2024 fijaron alcanzar los 100 millones) han animado a la compañía a abandonar el lenguaje de la coexistencia de dos modelos: el clásico y el digital.
Ahora, Disney habla sin pelos en la lengua de una transición hacia un modelo en el que, lo primero, será el streaming. El digital ya no es el futuro. Es, de forma imprevista y acelerada, el presente.
“La pandemia ha acelerado el ritmo de la transición. Pero la transición iba a ocurrir de todas formas”, aseguró Chapek.
El cambio de discurso ha sido sustancial, con reiteradas alusiones a eficiencia y a dar al cliente lo que quiere y de la manera que quiere.
Una consigna que recuerda al artículo “Giving viewers what they want” de The New York Times en el que David Carr realizó una crónica del lanzamiento de la recién creada división de contenido original de Netflix y del proceso para dar luz verde a “House of Cards” (en el que el big data tuvo mucho que ver).
Tomar la mejor decisión en cada caso
Que Disney declare abiertamente que pretende tomar las mejores decisiones en cada caso, “en lugar de que las elecciones estén predeterminadas por la creencia de que una película tiene que ir a cines y una serie de televisión a ABC”, supone abrir todavía más la brecha en la disciplina del ventaneo y la explotación por ventanas de exclusividad que ellos mismos, durante décadas, han contribuido a consolidar.
Hollywood deberá prepararse para instaurar una nueva manera de trabajar, realizando una aportación significativa a un nuevo escenario en el que las películas no tendrán que ir directamente a la pantalla grande.
Esto es considerado por los puristas cinematográficos como la condición imprescindible para que un contenido adquiera estatus, como argumentaron los exhibidores franceses en 2017 a raíz de la inclusión de dos títulos de Netflix en la sección oficial del Festival de Cannes.
Este nuevo modelo, sin duda traerá consecuencias.
¡Hola, big data!
Disney afirmó que la pantalla de destino para sus contenidos no se decidirá con base en los premios que pueda obtener, a la voluntad de contar con el favor de los exhibidores, ni a la creencia tradicional de que un estreno en salas es la única manera para que una película sea grande.
Los expertos decidirán con base en la senda que marque el comportamiento de los consumidores en sus plataformas (¡Hola, big data!).
Quedará por ver si esta nueva hoja de ruta acabará afectando a los tipos de contenidos a la inversa. Por ejemplo, que las prioridades que marque la distribución inclinen la balanza hacia contenidos menos costosos, pero con una circulación más rápida y global.
Wall Street ha recibido la noticia con entusiasmo. Reemplazar los beneficios derivados de una recaudación (ahora debilitada) por la estabilidad de una suscripción mensual parece una decisión inteligente.
Además, Disney tiene planes de internacionalización para otra plataforma de contenido más adulto (Star), con lo que el mosaico sociodemográfico de su base de clientes quedaría definitivamente consolidado.
Disney está demostrando una celeridad, fruto de la necesidad y de la convicción a partes iguales, que contrasta con la pasividad con la que se están comportando otros estudios.
No obstante, la compañía camina con firmeza hacia un terreno resbaladizo: el que exige escalar el negocio muy rápido, ya que la salud de la plataforma se medirá en su cifra de suscriptores.
Habrá que esperar al próximo 10 de diciembre, fecha del Día del Inversor de Disney, para tener más detalles sobre los movimientos de la compañía.
Pero, de entrada, comienza a parecer más difícil pensar en un futuro en el que la taquilla vuelva a ser la palanca de rentabilidad que fue en tiempos.
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