- Los filtros de realidad aumentada (RA) se usan cada vez más en Snapchat, TikTok e Instagram, apareciendo en miles de millones de videos.
- Artistas, discográficas y distribuidores de música están encontrando nuevas formas de promocionar canciones a través de estos filtros.
- La RA se ha convertido en un componente de referencia del marketing en redes sociales para los lanzamientos de nuevas canciones.
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El cantante de country canadiense Drew Gregory buscaba promocionar su nuevo sencillo «Stuck»; entonces, el artista y su equipo optaron por crear un efecto de realidad aumentada (RA) personalizado para TikTok.
El filtro, denominado «What Farm Truck Are You» (¿Qué tractor eres?, en inglés), hacía referencia a la letra de su canción. El efecto flotaba sobre las cabezas de los usuarios de TikTok y generaba aleatoriamente un tipo de personalidad con tema de camión para el usuario. Por ejemplo, si el efecto aterrizaba en Yellowstone Ram 3500 Super Cab, eso significaba que al usuario «le gusta ser el jefe» y «no se debe enfadar».
El filtro de camiones agrícolas aumentó la exposición de «Stuck»; la canción se estableció como el sonido predeterminado cada vez que un usuario la agregaba a un video.
Gregory tiene una pequeña audiencia de alrededor de 3,000 seguidores en TikTok; sin embargo, su efecto se ha utilizado en aproximadamente 42,000 videos hasta la fecha, según los recuentos que figuran en la aplicación. Se agregó «Stuck» como pista de fondo en casi 16,000 publicaciones de TikTok.
«Tal vez 95% de los usuarios de esta canción en este filtro no estaban familiarizados con Drew antes», dijo Suzy Yoder, directora ejecutiva de YO SUZY, una división de la empresa de marketing musical Songfluencer que creó el efecto junto con el equipo de Gregory. «Para un artista en desarrollo con 2,800 seguidores, es muy emocionante. No puedo pensar en otra manera sin gastar una tonelada de dinero que podría haber sucedido».
El uso de efectos de RA en redes sociales se ha disparado en los últimos meses
Más que nunca, los artistas y los sellos se están inclinando hacia la RA como una táctica novedosa para promocionar canciones; particularmente porque los resultados de las campañas tradicionales de influencers se han vuelto menos predecibles .
Existen herramientas como Snap’s Lens Studio, TikTok’s Effect House o Meta’s Spark Studio para crear efectos personalizados. Así, los especialistas en marketing pueden asignar una canción como la opción predeterminada para un efecto visual, como un aleatorizador o un filtro de belleza. Si el filtro se vuelve viral, es posible que miles de usuarios publiquen un video con la pista; esto generaría conciencia sobre un artista y, potencialmente, las transmisiones en plataformas como Spotify y Apple Music.
El uso de filtros de RA se ha disparado en el último año en las redes sociales.
En Snapchat, más de 250 millones de usuarios interactúan con la RA todos los días; esto genera más de 6,000 millones de reproducciones diarias, dijo la compañía a Insider.
En abril, cuando TikTok sacó su herramienta de creación de RA, Effect House, anunció que los filtros habían acumulado más de 600,000 millones de visitas en 1,500 millones de videos en su aplicación a nivel mundial.
Un efecto viral puede tener un alcance tremendo. Un filtro generativo de IA llamado «AI Manga» que despegó en TikTok en los últimos meses ha aparecido en 132 millones de videos. La pista asociada con el efecto, «たぶん» de Yoasobi, se ha utilizado en 12 millones de videos hasta la fecha.
Los filtros de RA como estrategia de mercadotecnia
«Lo bueno de los filtros de RA es que se entienden globalmente», dijo a Insider Laurel Cass, directora de operaciones musicales de la firma de marketing Creed Media. «Puedes crear un filtro que trascienda las barreras idiomáticas y culturales. También son fácilmente accesibles».
Los filtros de RA generalmente se implementan en una estrategia de marketing más amplia para el lanzamiento de una canción, dijo Cass. Para la promoción de «Stuck», Songfluencer contrató a influencers y creó un desafío en torno a la pista a través de su plataforma de concursos de video Preffy .
«No siempre hay una tendencia de baile o una historia que tenga sentido para sembrar con una canción», dijo Johnny Cloherty, director ejecutivo de Songfluencer. «Si se te ocurre un filtro de RA genial, es más fácil para el usuario normal crear un TikTok que crear un baile».
Las empresas de música y tecnología están creando experiencias y filtros de RA para festivales
A medida que la industria de la música adopta la RA, las plataformas tecnológicas crean herramientas para ayudar a fusionarla en conciertos y festivales.
Snap introdujo la RA en la corriente principal de las redes sociales a través de Lenses; en agosto anunció una asociación de varios años con Live Nation para crear experiencias personalizadas de RA para festivales como Electric Daisy Carnival y Lollapalooza. En febrero, la compañía presentó un nuevo sistema de recomendación de música para alentar a los usuarios a agregar canciones junto con sus lentes de RA.
«Con el producto Lens Studio, constantemente rastreaamos e intentamos optimizar para los socios discográficos que lo ven como una nueva forma de promocionar su canción», dijo a Insider Manny Adler, jefe de estrategia musical de Snap. «Si tomaras un Snap y tuviera una canción con un Lens, podrías deslizar hacia arriba de tu lado, reutilizar el Lens, reutilizar la canción. También ponemos un enlace cada vez que se agrega una canción con licencia que lo rebotará a un servicio de transmisión de su elección. Esa atribución le dará una idea de cómo se desempeña en Snap».
Meta Platforms permite a los creadores agregar efectos de RA a las publicaciones en Facebook e Instagram. También busca nuevas formas de combinar música con la RA.
El año pasado, la empresa se asoció con Coachella para crear experiencias de RA personalizadas para Instagram durante el festival. La compañía también ha trabajado directamente con artistas y sellos como Doja Cat y RCA Records para crear filtros de RA vinculados a sus canciones.
«Los artistas contratarán creadores de RA para crear efectos para piezas musicales específicas», dijo a Insider Chris Barbour, director de asociaciones de RA de Meta. «A menudo, esos efectos interactúan con esa canción específica de una manera que ayuda a acentuarla —ya sea que corresponda con el ritmo o que muestre la letra de la canción».
Las campañas de música con filtros de RA pueden sobresaturarse eventualmente
Para los artistas conocidos, la creación de efectos de RA en torno a una canción, un álbum o su personalidad pública específicos puede ser una forma efectiva de aumentar la participación de los fanáticos, dijo Cassie Petrey, una veterana de las redes sociales que cofundó la firma de gestión y marketing de artistas Crowd Surf. . Petrey dijo que su equipo trabajó con los Backstreet Boys para crear el filtro de Instagram personalizado «¿Qué Backstreet Boy eres?».
Otras veces, un efecto de RA con una canción etiquetada puede no tener una relación contextual con un artista o pista; sin embargo, sí puede dar un impulso a la música del intérprete.
«Aunque es posible que el filtro no siempre se correlacione directamente con la letra de una pista o un sentimiento de marca, el uso puede atraer tráfico de nuevos nichos que no necesariamente lo habrían encontrado de manera natural en su feed», dijo Cass de Creed a Insider.
Al igual que con cualquier tendencia en las redes sociales, la originalidad es importante para ayudar a que se propague el filtro de RA, dijo Yoder.
«Al igual que cualquier otra cosa, eventualmente se sobresaturará», dijo. «Si es demasiado similar a otra cosa o si hay algo al respecto que es un poco aburrido, no obtendrás los resultados».
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