Columna dedicada a mi padre Roberto Báez Alfaro;
estoy seguro que desde allá arriba la estás leyendo y estás sonriendo.
En un par de días, en muchos hogares mexicanos se estará celebrando el día del padre. Durante mi niñez, probablemente, ya hubiéramos tenido preparado un evento escolar donde se cantara “Hoy tengo que decirte papá” de la icónica banda Timbiriche; o se organizaría algún evento deportivo donde participaran padres e hijos, con el objetivo de regalar un momento de felicidad a papá.
En términos de comunicación, varias marcas hacen lo mismo. Cada año preparan sus estrategias para celebrar a los papás a través de sus productos o servicios.
Así como en los eventos deportivos escolares se asumía que a los papás, al ser hombres, gustan de practicar deportes, en ocasiones también las marcas asumen lo que interesa a este segmento; sin embargo, algunos solo los ven, o de plano no les gustan. En el peor de los casos, algunas marcas confunden al otro objetivo importante en esta fecha, las mamás. Ellas son muchas veces tomadoras de decisiones de los regalos o productos en esta celebración.
En el día del padre, las marcas se enfrentan a una disyuntiva entre el cliché y la creatividad, entre el refuerzo de las masculinidades y la empatía para lograr una conexión emocional. No les voy a negar que algunas de las típicas estrategias son efectivas en el corto plazo, por algo siguen existiendo. Sin embargo, en el mundo de hoy —donde las empresas además de las ventas deben preocuparse por la reputación— sería bueno que su comunicación evite la simpleza de caer en el lugar común.
Lo que ellos quieren
El contexto actual, sumado a la llegada de nuevas generaciones a la categoría de papás en México, han hecho que los intereses estén cambiando.
La agencia de investigación de mercado Kantar revela en un estudio que, entre lo que más buscan los papás mexicanos hoy, está la transmisión a sus hijos de valores y educación. Además, están conscientes de que dar el ejemplo es la mejor enseñanza, lo cual los convierte en personas más activas y participativas.
Uno de los aspectos que más les preocupa es la generación de autoestima en sus hijas e hijos, es por eso que el 94% piensa en libertad de pensamiento y expresión como valores fundamentales para su fortalecimiento. Otros aspectos destacados en el estudio son la independencia, la creación de redes sociales con ejemplos positivos y la autonomía sobre su cuerpo.
En un pequeño sondeo que hice en diferentes grupos de amigos en los que hay padres, les preguntaba si consideraban que la publicidad de esta celebración los representa o se sienten identificados, si alguna marca había logrado tener una conexión emocional con ellos y la respuesta general fue que no, ninguna lo tuvo. En realidad mi muestra es muy pequeña, pero te invito a hacer el ejercicio entre tus conocidos, a ver qué sucede.
¿Cómo influye en la comunicación el tema de las masculinidades?
Las masculinidades son las diferentes formas de ser varón en cuanto al sentir, decir y hacer dependiendo del momento social, cultural, político e histórico en el cual se socializa y se convierte en adulto.
La Comisión Nacional de Derechos Humanos refiere que no hay un modelo ideal de ser hombre, pues las experiencias de vida nos hacen diferentes, el reto de serlo consiste en desarticular las conductas basadas en las relaciones del poder, el privilegio, el sexismo y la homofobia para construir relaciones igualitarias, equitativas y de respeto.
En muchas sociedades ser padre es una manera de afianzar la masculinidad. Si buscamos en nuestra mente marcas asociadas la celebración del día del padre probablemente aparezcan aquellas en categorías muy estereotipadas a lo que un hombre hace o usa, incluso reforzando los estereotipos.
En este punto es donde entra la conciencia de las empresas, en tomar la decisión de perpetuar los clichés o ayudar en la deconstrucción de las llamadas masculinidades tóxicas que no aportan y, por el contrario, perjudican la construcción de una mejor sociedad.
El punto de equilibrio en el día del padre
¿Cómo deberían comunicarse entonces las marcas en el día del padre? La respuesta va asociada a dos temas: Atender a los deseos de lo que buscan los papás y el papel responsable de las marcas en la no perpetuación de estereotipos.
Las padres de hoy buscan educar a sus hijas e hijos con ejemplos positivos, que los ayuden a tener una autoestima alta y garantice sus libertades, un pensamiento que se aleja cada vez más de los conceptos añejos y perjudiciales de masculinidades tóxicas que poco a poco se han ido desvaneciendo en la publicidad.
Como marca hay que vender, claro, pero sin olvidar ponerse creativos y asumir con gusto la responsabilidad social que ayude a construir no mejores hombres, simplemente hombres que sumen a construir mejores sociedades.
¡Feliz día del padre!
Las opiniones publicadas en esta columna son responsabilidad del autor y no representan ninguna posición por parte de Business Insider México.