- Las tensiones políticas y la caída de la audiencia pusieron a los patrocinadores de los Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing 2022 en una situación complicada.
- Coca-Cola, Procter & Gamble y Visa prefirieron no lanzar campañas promocionales en el período previo a los juegos de este año.
- Las televisoras estiman que la audiencia de Beijing 2022 caerá casi un 50% en comparación con PyeongChang 2018.
Este viernes 4 de febrero se celebró la ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing 2022.
Desafortunadamente, las tensiones políticas, la preocupación por la audiencia y los polémicos patrocinios proyectan una sombra de incertidumbre sobre qué tan fructífero resultará el evento para los anunciantes.
¿Cómo llegamos aquí?
La creciente tensión entre Estados Unidos y China provocó que la administración de Joe Biden se negara a mandar enviados diplomáticos a los Juegos Olímpicos de Invierno.
No obstante, esta postura fue socavada por marcas estadounidenses como Coca-Cola y Visa, que mantuvieron su decisión de patrocinar el evento.
Tomar la decisión de patrocinar Beijing 2022 es un “juego de suma cero” para las marcas.
Boicotear la justa invernal puede complacer al gobierno y a los consumidores estadounidenses. Sin embargo, se corre el riesgo de perder los ingresos provenientes de la publicidad y enfadar a los consumidores chinos.
Estos boicots le han costado a marcas como H&M miles de millones de dólares como consecuencia de haberse distanciado del país.
Las marcas han permanecido en silencio para no molestar a ninguno de los dos bandos.
Coca-Cola, Procter & Gamble y Visa promocionaron fuertemente su patrocinio para los Juegos Olímpicos de Invierno de PyeongChang 2018, pero The Wall Street Journal señaló que las tres empresas prefirieron no lanzar campañas promocionales en el período previo a los juegos de este año.
Las marcas no quieren intervenir en un conflicto político
La complicada posición que enfrentan las marcas internacionales no es exclusiva de los Juegos Olímpicos, señaló Dave Frankland, analista principal de Insider Intelligence.
“No solo se trata de evitar polémicas con los consumidores por adoptar, o no, la postura incorrecta. Las marcas también corren el peligro de alienar a los gobiernos y provocar el cierre de mercados al tomar decisiones equivocadas”, dijo.
“Y no hay ningún indicio de que la situación vaya a cambiar. Se espera que se presenten las mismas dificultades en eventos que van desde la Copa Mundial de la FIFA, que se celebrará este año en Qatar, hasta las carreras de la Fórmula 1 (F1) en el Medio Oriente”, detalló.
La audiencia de los Juegos Olímpicos disminuye
Los Juegos Olímpicos de Invierno de este año se celebran tras la histórica caída de audiencia en Tokio 2020, que se celebró el verano pasado.
Esto fue provocado por el “cord-cutting”, las diferencias horarias y un horario de transmisión confuso que afecto a toda la red de cable y el servicio de transmisión de NBCUniversal, Peacock.
Incluso si las marcas deciden anunciarse durante el evento, tendrán que enfrentarse a una menor rentabilidad.
NBCUniversal tuvo que compensar a los anunciantes por los decepcionantes resultados obtenidos durante los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, y ya se están preparando para una respuesta similar de la audiencia este año.
La emisora advirtió a los anunciantes que la expectativa de audiencia ha bajado casi un 50% con respecto a PyeongChang 2018.
Aun así, NBCU está utilizando el evento como parte de una nueva estrategia de medición de monetización para atraer más usuarios a su servicio streaming, que se encuentra experimentando dificultades.
A diferencia de los pasados Juegos Olímpicos de Verano, todo el contenido de Beijing 2022 estará disponible para los suscriptores prémium de Peacock.
Aunque este movimiento brinda claridad a los espectadores y podría generar nuevas suscripciones, los anunciantes temen que esta iniciativa aleje a los espectadores —ya de por sí limitados— de la modalidad con publicidad de la plataforma.
Mirando hacia el futuro
La controversia sobre los patrocinios en los Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing 2020 es un indicio de los problemas que se avecinan para las marcas que buscan asociarse con eventos deportivos internacionales populares, a medida que aumentan las tensiones globales.
Las marcas pueden decidir que el riesgo de molestar a los gobiernos internacionales no vale la pena, teniendo en cuenta la rápida disminución de la audiencia de estos eventos.
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