- Instagram comenzó a probar su herramienta Creator Marketplace en julio.
- Desde entonces, algunos creadores de Estados Unidos han sido invitados por la plataforma a probarla.
- De la docena de creadores con los que Insider ha hablado que utilizan el marketplace, solo uno ha cerrado un acuerdo.
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Bethany Everett-Ratcliffe, influencer de moda con 70,000 seguidores en Instagram, fue una de las muchas decepcionadas al enterarse del cierre del programa de marketing de Instagram.
Este era una de las muchas iniciativas destinadas a ayudar a los creadores a ganar dinero; les permitía ganar una comisión por las ventas dentro de la aplicación. Pero en julio, Instagram confirmó que se acabaría.
Sin embargo, había una luz de esperanza: Instagram se centraría ahora en la construcción de su marketplace de marcas de creadores. Sería un espacio donde las marcas pueden descubrir y enviar mensajes a los influencers sobre asociaciones pagadas y contenido patrocinado.
«Las campañas son mis mayores ingresos», dijo Everett-Ratcliffe a Insider. «Ser capaz de hacer eso a través de Instagram sería perfecto».
El anuncio de esta iniciativa fue en abril de 2021 durante un livestream con Mark Zuckerberg y el jefe de Instagram, Adam Mosseri. El Creator Marketplace de Instagram conecta a las marcas con los creadores directamente dentro de la aplicación.
«El contenido de marca es el motor económico detrás del ecosistema de creadores en muchos sentidos», dijo Mosseri. «Solo queremos ayudar a facilitar eso de una manera responsable».
Durante aproximadamente un año, los influencers esperaron con ansias la llegada de la función. Y en julio, Instagram dio a conocer el programa, invitando a creadores selectos a probar la función.
Pero dos meses después, «no tengo nada», dijo. Y no es la única.
«No ha habido ninguna marca que se haya puesto en contacto conmigo», dijo la creadora Kristen Bousquet a Insider.
Insider habló con más de una docena de creadores, entre ellos cinco que no han recibido acceso. 12 de ellos dijeron a Insider que habían empezado a utilizar el marketplace de Instagram, pero solo uno pudo cerrar un acuerdo.
«Aún está en fase de pruebas, pero nos complace ver que muchos creadores y marcas ya se han conectado y negociado nuevos acuerdos a través de la plataforma», dijo un portavoz de Meta a Insider en un correo electrónico. «Confiamos en el potencial y estamos emocionados por ver lo que los creadores y las marcas logran a medida que ampliamos la prueba y añadimos funcionalidades».
Cómo funciona el marketplace para influencers de Instagram
El marketplace de Instagram para influencers no es exactamente una tierra de nadie. Hay más de 100 marcas listadas en el mercado de la aplicación, dijo Mello.
Muchas de las que aparecen son grandes empresas nacionales, como Hotels.com y Nike, añadió Bousquet.
Los creadores examinan las marcas y seleccionan aquellas con las que les gustaría trabajar, así como hasta 10 áreas de interés, dijo Alessandra Davin, una bloguera de alimentos.
«Cuando las marcas están explorando los socios de los creadores, verán qué creadores han expresado ya su interés en su lista de prioridades», escribió Instagram en su guía de incorporación.
Una vez que los influencers añaden sus preferencias, esperan a que las marcas se pongan en contacto vía DM y ofrezcan un posible acuerdo. Los pagos y los contratos se realizan fuera de la plataforma «por el momento», según la guía de incorporación de Instagram.
Para el creador de moda Najm Loyd, el único influencer con el que Insider habló que consiguió un acuerdo, el proceso fue sencillo. Una marca se puso en contacto con él a través de un mensaje en una bandeja de entrada prioritaria que Instagram introdujo el año pasado. La conversación pasó luego al correo electrónico, donde se gestionaron los contratos y los detalles finales, dijo Loyd.
Pero desde ese primer acuerdo este verano, no hubo esperando otro.
«Sinceramente, espero conseguir más a través de Instagram, ya que fue muy fluido», dijo Loyd.
Instagram ya es el destino del marketing de influencers
Cuando se trata de marketing de influencers en las redes sociales, Instagram tiene un fuerte control sobre los vendedores. Se estima que la plataforma será utilizada por 72.6% de los profesionales del marketing en 2022, informó eMarketer. Para 2024, se espera que aumente a más de 80%.
Aunque la plataforma introdujo funciones como la etiqueta «Colaboración pagada» y herramientas de mensajería mejoradas para creadores y marcas, el marketplace para influencers es su incursión más directa en el área.
«Durante una década, Instagram se limitó a dejar que el marketing de influencers se produjera en su plataforma y a cosechar los beneficios sin involucrarse demasiado», dijo Lia Haberman, profesora de medios sociales y marketing de influencers en la UCLA.
El ecosistema de marketing de influencers en general ha estado dominado por empresas de terceros, como Collectively, Fohr y Aspire, que sirven de intermediarios.
Pero las plataformas de medios sociales más grandes están comenzando a probar su mano en el espacio: En 2019, TikTok lanzó su propio mercado de influencers —que tiene más de 500,000 creadores inscritos, según TikTok— e incluso Shopify ha hecho movimientos similares.
La introducción de herramientas que podrían ayudar a las marcas a gestionar las campañas de marketing y atraer a más creadores a la plataforma sería una victoria para Instagram, especialmente si cobrara una cuota a las marcas. Pero aún no está claro cómo planea Instagram monetizar su mercado de creadores.
«Instagram está incentivada para ayudar a los creadores porque los necesita para seguir siendo competitiva entre las plataformas de medios sociales», dijo Lindsay Lee Lugrin, fundadora de la startup de economía de creadores FYPM y creadora ella misma. «Pero al final del día, obtienen su dinero de la otra parte».
Lo que los influencers quieren ver en el marketplace de Instagram
Al final, el marketplace de Instagram es todavía una prueba limitada, y es de esperar que haya altibajos.
«Probablemente he tenido acceso durante tal vez un mes», dijo Bousquet, que todavía está esperando noticias de las marcas después de marcar todas las casillas correctas. «No ha sido algo que haya usado demasiado porque realmente no parece que esté listo para que lo usen».
Aun así, algunos influencers tienen la esperanza de que el marketplace de Instagram pueda satisfacer sus necesidades como emprendedores en la app.
Estas son algunas de las cosas que quieren ver a medida que evoluciona:
- Tasas de pago justas. Brittany Bright, creadora y consultora de marketing de influencers que ha utilizado los mercados de marcas y creadores de otras plataformas, dijo que ha visto ofertas muy bajas por parte de las marcas: «Cuando las plataformas se adentran en esta vía de ofrecer acuerdos con marcas a través de la propia plataforma, siempre son marcas más pequeñas y desconocidas y asociaciones de menor calidad que yo personalmente nunca haría», dijo Bright, refiriéndose a las ofertas que ha recibido en los mercados de TikTok y Facebook.
- Baja barrera de entrada para los creadores. Por ahora, el marketing de Instagram para influencers solo es por invitación. Bright espera que evolucione de manera que permita a los creadores de todos los tamaños de seguidores utilizarlo, lo que «facilitaría asociaciones y el encontrar nuevos influencers». De lo contrario, el mercado podría alejar a los creadores más pequeños, dijo Bright. Instagram ha reiterado que dichos creadores emergentes son un foco principal.
- Incorporar negocios locales y pequeños. Davin quiere que Instagram amplíe su mercado para incluir a las empresas más pequeñas. «Incluso a un nivel localizado, como los restaurantes, que puedan buscar en la zona en la que se encuentran y encontrar creadores de contenido con los que asociarse», dijo Davin en un correo electrónico.
Hay más cosas por venir de Instagram, también, ya que continúa su prueba. El mes pasado, se vio un prototipo de kits de medios dentro de la aplicación y fue confirmado por Instagram. Estos kits facilitan que los creadores se comercialicen con las marcas.
«Va a llevar tiempo», dijo Haberman.
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