- Las compras en vivo en China se han quintuplicado desde 2019, alcanzando 300,000 millones en ventas en 2021, según Insider Intelligence.
- El gigante tecnológico estadounidense espera replicar los éxitos de las compras en vivo en China en otros mercados.
- Pero los expertos en marketing de China ven la cultura y los hábitos tecnológicos como los principales obstáculos para el crecimiento de la tendencia en Occidente.
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Con un ojo en el live shopping en China, las empresas de todo tipo invierten fuertemente en intentar replicar ese éxito en el occidente.
Meta, TikTok, YouTube y Amazon han estado cooptando a influencers para alojar transmisiones de live shopping en sus plataformas.
Algunas pequeñas empresas de EU también encontraron un salvavidas en las compras en vivo durante los bloqueos inducidos por Covid-19.
Sin embargo, a pesar de toda la actividad reciente, el live shopping en EU «es tan reducido que no lo pronosticamos», según Insider Intelligence. En comparación, el mercado de live shopping en China tenía un valor de 300,000 millones a fines de 2021, y está en camino de tener un valor de casi medio billón de dólares para fines de este año.
Los expertos en marketing de China le dijeron a Insider que las empresas y marcas de tecnología en Occidente podrían estar invirtiendo en la «próxima gran cosa» equivocada.
Las diferencias culturales entre las dos regiones podrían ser demasiado difíciles de superar y que será un gran paso para que los compradores pierdan sus arraigados hábitos tecnológicos.
«No va a suceder, ciertamente no en la misma escala que en China», dijo Arnold Ma, fundador de Qumin, una agencia de marketing que ayuda a marcas como Marriott y Papa John’s a expandirse en China.
«Ves personas que venden literalmente miles de millones de productos en el mismo día. Voy a arriesgarme y decir que eso nunca sucederá en Occidente, en las compras en vivo».
Los live shopping chinos están impulsadas por un creciente interés en las marcas locales
Si bien la premisa de live shopping en Occidente no es nueva (por las ventas directas en televisión o las fiestas tupperware), existen diferencias clave en la forma en que los creadores chinos aprovechan la cultura local que ha impulsado la tendencia hacia la corriente principal.
«La Generación Z china comienza a mirar hacia lo local para apreciar y apoyar la cultura tradicional china», dijo Sarah Yam, fundadora de Red Digital, una consultora de marketing china.
Este movimiento, denominado «guochao», que se traduce como «tendencia nacional», se ha disparado en los últimos años, según Yam, y ha ayudado a transformar firmas chinas casi olvidadas en marcas de culto.
«Guochao es una especie de pop moderno, patriotismo o nostalgia de la infancia de la vieja escuela. Alienta a los streamers chinos a apoyar y promover marcas locales», agregó.
Muchos streamers en vivo han obtenido millones de seguidores por mostrar aspectos tradicionales de la vida china, como el granjero Liu Mama en la aplicación de videos cortos Kuaishou y el vlogger rural Li Ziqi en la aplicación hermana china de TikTok, Douyin.
Las marcas chinas nacientes tienen mucho que ganar al asociarse con los principales transmisores en vivo: la marca de maquillaje Florasis dijo que sus ventas anuales se cuadruplicaron después de asociarse con la estrella de transmisión en vivo Austin Li en 2020.
Es más probable que los espectadores de live shopping de China vean las compras como un entretenimiento
Los expertos en marketing de China dijeron que los consumidores chinos ven las compras en vivo como una forma de entretenimiento.
«Los occidentales son más propensos que los chinos a ver las compras como una tarea, algo en una lista de cosas por hacer, mientras que los chinos tienden a verlo más como un método de entretenimiento o de ocio», dijo Malmstem, de Daxue Consulting.
Incluso los principales creadores de live shopping chinos que promocionan abiertamente los productos, como Austin Li, conocido como el «Rey del lápiz labial» y famoso por su eslogan: «¡买买买!» («¡Compre, compre, compre!»), son vistos como artistas, dijo Ma de Qumin.
Li es conocido por sus críticas mordaces de productos y por vender 15,000 barras de labios en 5 minutos, superando al fundador de Alibaba, Jack Ma, en una competencia de ventas uno a uno.
«Es como la telerrealidad», dijo Ma.
Mientras que «en TikTok, es solo una persona realmente avergonzada que dice: ‘¿Qué bolso quieres mirar? ¿Este o este?’ No tienen ningún carisma. No hay personalidad. Carece del factor de entretenimiento».
Los hábitos tecnológicos occidentales están arraigados y será necesario un gran salto para convencer a los compradores
Una gran parte del éxito de las compras en vivo en China depende de dos diferencias tecnológicas únicas en comparación con EU, los consumidores chinos usan sus teléfonos más que sus computadoras para comprar en línea, y se benefician de una experiencia de compra en línea perfecta.
«Cuando salió el iPhone 3G por primera vez, en China, la penetración de internet era de 40%, tal vez de 50%. Por lo tanto, la primera experiencia de la mayoría de las personas fue en un entorno móvil, lo que significa que las personas no tenían el comportamiento heredado de, ‘Oh, realmente no estoy acostumbrada a la idea de comprar en mi teléfono'», dijo Ma.
La evolución de las redes sociales en China también ofrece pistas sobre por qué las compras en vivo despegaron en el país.
Mientras que en occidente, plataformas como Facebook e Instagram se lanzaron con contenido basado en texto e imágenes, en China las plataformas de redes sociales más grandes como Douyin y Kuaishou tenían una gran cantidad de videos desde el principio.
«Era una evolución más natural que la gente quisiera estar más cerca de los creadores. Tenían videos, entonces, ¿cuál es la siguiente mejor opción? Es poder verlos en vivo», dijo Ma.
Transmitir en vivo no significa ingresos de forma automática
Pero ver a la gente transmitir en vivo no se traduce automáticamente en ingresos, y ahí es donde entran las súper aplicaciones, al brindar una experiencia integrada y sin interrupciones.
El modelo actual de comercio electrónico en EU ha dado lugar a gigantes como Amazon y Shopify.
Las plataformas como Instagram y Snapchat son relativamente novatas en lo que respecta a las integraciones de compras, ya que lanzaron sus productos de compras solo en los últimos dos años.
Un consumidor estadounidense puede aprender sobre una marca en Instagram, investigarla en Google, leer reseñas en Amazon, antes de finalmente comprarla en el sitio web de la marca, dijo Allison Malmstem de Daxue Consulting, una firma de consultoría que ayuda a las empresas a navegar el mercado chino.
Mientras tanto, las plataformas tecnológicas chinas son mucho más avanzadas al incluir todos estos pasos en un solo lugar.
«Por ejemplo, ahora puede comprar productos directamente a través de plataformas de redes sociales como Xiaohongshu», agregó Malmstem, refiriéndose a la popular plataforma china. Su integración de compras es tan perfecta que los espectadores no necesitan abandonar el video que están viendo para comprar un producto.
Los influencers chinos aprovechan sus enormes seguidores para asegurar el precio más barato de un producto
A diferencia de sus homólogos occidentales, los influencers con muchos seguidores en China, conocidos como Key Opinion Leaders o KOL, han usado su influencia para dictar los precios de los productos que promocionan, dijo Yam, de Red Digital.
Solo en Douyin, los KOL en el 5% superior del conteo de seguidores atrajeron a 525 millones de usuarios, más que la población de los EU y el Reino Unido juntas.
Los KOL de renombre también suelen estar respaldados por capitalistas de riesgo, que brindan apoyo comercial en forma de gestión de la cadena de suministro, marketing y gestión de celebridades, agregó Yam.
«Las compras en vivo combinan compras con entretenimiento en tiempo real, generalmente con los mejores precios en todas las plataformas comerciales en línea y fuera de línea», dijo Elisa Harca, de Red Ant, una consultora de marketing enfocada en China.
Si bien aún están empezando, podrían surgir comportamientos similares entre personas influyentes en EU
Las firmas de capital de riesgo ya han comenzado a respaldar a los creadores en función de sus ingresos publicitarios de plataformas como YouTube.
Y los ejecutivos con experiencia en la gestión de la cadena de suministro han comenzado a asumir un papel más importante en la industria de los creadores.
En los últimos dos años, personas influyentes como MrBeast y Emma Chamberlain han lanzado sus propias marcas de alimentos y café en asociación con empresas como Virtual Dining Concepts y UTA Ventures , el brazo de inversión de la agencia de talentos de Hollywood UTA.
«Es simplemente una cuestión de si el retorno de la inversión está ahí para los creadores con sede en EU. Eso determinará si realmente buscan transmisiones de compras en vivo», dijo Detert.
«Si pueden encontrar una manera de monetizar otra plataforma, vale la pena su tiempo y atención».
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