- TikTok transformó el descubrimiento de la música, ayudando a las canciones nuevas y antiguas a figurar en el Billboard 100.
- Ahora, la compañía está incursionando en otras áreas del negocio de la música, incluida la contratación de artistas.
- Sus ambiciones musicales podrían agitar las plumas de los sellos discográficos y los editores, a menos que pague.
- ¿Ya conoces nuestra cuenta de Instagram? Síguenos.
Esta historia forma parte de una serie que examina la influencia de TikTok en el negocio del entretenimiento. Bienvenidos a la era de CultureTok.
«¿Está TikTok intentando ser un sello discográfico?».
Esa pregunta hizo que Ole Obermann, responsable global de música de TikTok, se detuviera durante varios segundos en septiembre. Esto, mientras se sentaba para una entrevista ante una sala de profesionales de la música en el hotel Hilton Singapore Orchard.
La empresa acababa de lanzar una nueva plataforma de distribución de canciones y servicios para artistas llamada SoundOn. Obermann dijo que había casi 100 empleados ayudando a dar servicio a entre 35,000 y 40,000 artistas y creadores de SoundOn.
Algunos miembros del sector se preguntaron si la empresa estaba tratando de abrirse camino en el territorio de los sellos discográficos.
TikTok no tiene intención de ser una discográfica, dijo Obermann. Esto mientras sonreía al público y reconocía la presencia de varias discográficas asociadas entre el público.
«Creo que podemos coexistir con sellos discográficos y editores; seguir haciendo hacer lo que estamos haciendo con SoundOn. Y creo que puede ser una familia feliz de creación de valor», añadió.
Desde entonces, TikTok siguió desarrollando SoundOn hasta convertirlo en un producto parecido a un competidor de las discográficas. La empresa está contratando personal para SoundOn con el fin de «identificar, fichar y desarrollar nuevos artistas». También de «diseñar estrategias de espectáculos en directo y merchandising para artistas de todo el mundo».
TikTok ha pensado en la contratación directa de artistas
La contratación directa de artistas podría ser un paso importante para TikTok. Actualmente la plataforma ya se ha consolidó como un actor formidable en el descubrimiento de música.
Esta aplicación genera tendencias que ayudan a que las canciones se vuelvan virales. Por eso, es una de las favoritas de los vendedores de las grandes discográficas y de las independientes. ¿Por qué no utilizar su influencia para hacer despegar a sus propios artistas?
Pero cualquier movimiento de TikTok en ese sentido podría enfadar a las discográficas. De hecho, ya desarrollaron una relación de «enemistad» con la aplicación. Esto se debe a que su papel en el consumo de música ha crecido pero los acuerdos de licencia no han cambiado para reflejarlo.
En resumen: las discográficas quieren más dinero y TikTok quiere proteger su cuenta de resultados.
Si las grandes discográficas retiran su música a TikTok—aunque sea temporalmente— podría perjudicar las perspectivas de la aplicación. Los usuarios escuchan canciones con licencia 3 billones de veces al mes. Y esto lo hacen en aproximadamente 2,000 millones de vídeos, dijo Obermann en su panel de septiembre.
La empresa experimentó recientemente con la limitación del acceso a las canciones para los usuarios de Australia; perdió clientes, según Bloomberg.
El peor escenario posible de perder el acceso a la música bajo licencia no es infundado. En septiembre, Sony Music retiró su catálogo de canciones de Resso, una aplicación de streaming de música propiedad de ByteDance.
Otros disruptores tecnológicos que antes invadían el territorio de las discográficas han dado marcha atrás. Spotify probó una función que permitía a los artistas subir música directamente a su aplicación en 2018. No obstante, cerró el programa en un año.
«TikTok tiene que encontrar ese equilibrio con no molestar a los grandes sellos», dijo un vendedor de música. Él ha trabajado con la compañía y pidió permanecer en el anonimato para proteger su relación comercial.
«Si quieren seguir adelante con SoundOn, tendrán que encontrar la manera de asegurarse de que también comparten parte de esa salsa secreta que tienen o que utilizan para SoundOn con los titulares de derechos».
Por qué TikTok es tan influyente en el descubrimiento musical
Aunque TikTok empieza a pisar los talones de algunos de sus socios, sigue siendo una parte importante del libro de jugadas promocional tanto para los artistas prometedores como para los grandes sellos discográficos.
«Es lo más importante que ha ocurrido en la industria musical en mucho tiempo», afirma Jonny Kaps, cofundador y director ejecutivo del sello independiente +1 Records. «Nos permite crear un público de artistas nuevos como nunca antes habíamos podido».
Los artistas menos conocidos que son elegidos por el algoritmo de la aplicación pueden construir grandes audiencias desde cero, creando nuevas bases de fans y llamando la atención del personal de A&R de los sellos discográficos tradicionales.
Las canciones más antiguas también pueden encontrar una nueva vida en TikTok si se cuelan en su página «Para ti». Canciones como «Dreams», de Fleetwood Mac, o «Break My Stride», de Matthew Wilder, han vuelto a entrar en la cultura dominante tras convertirse en una pieza central de las tendencias de TikTok.
«Es un monstruo que nadie puede controlar», explica a Insider Nima Nasseri, responsable de A&R del equipo de estrategia y tácticas musicales de Universal Music Group, en referencia al sistema de recomendación de contenidos de la aplicación. «Cobra vida propia».
Por supuesto, no todo lo que se hace viral en TikTok ocurre por accidente.
TikTok colabora estrechamente con discográficas y artistas en iniciativas promocionales como conciertos en directo, actuaciones en persona y fiestas privadas con estrellas de TikTok.
Las grandes discográficas pueden pagar por promocionar su música a través del portal de anuncios de TikTok, y regularmente se ponen en contacto con el equipo musical interno de TikTok para presentar a los artistas en su aplicación, explica César Toirac, director de servicios de marketing de Warner Music Latina.
Todo el jaleo que artistas, sellos discográficos y vendedores de música hacen para impulsar las reproducciones en TikTok indica lo poderosa que podría llegar a ser la influencia de la empresa sobre la música si se compromete a fichar a sus propios talentos a través de SoundOn.
La empresa ya ha empezado a ofrecer espacios promocionales a los artistas de SoundOn en TikTok, Resso, la aplicación de streaming de música de su matriz ByteDance, y CapCut, su aplicación de edición de vídeo. Recientemente ha creado un escaparate «Beats and Bops» en TikTok Live para promocionar a artistas de SoundOn como Madelline, NSB y Bebeboy, por ejemplo. La empresa también organizó un evento de artistas SoundOn en la conferencia South by Southwest de este año.
En declaraciones a Insider, Obermann describió SoundOn como un servicio de distribución que hace posible que un creador sin firma suba música a TikTok y gane dinero desde el primer momento. La empresa ha visto cómo varios artistas de SoundOn acababan firmando contratos con sellos discográficos.
«TikTok seguirá potenciando el descubrimiento de música, encumbrando a nuevas estrellas y convirtiéndose en un socio valioso para todos los sectores de la industria musical», afirmó Obermann.
La entrada de TikTok en nuevas líneas de negocio puede irritar a algunos, pero no pierde influencia
La entrada de TikTok en los servicios para artistas no es algo sin precedentes entre las plataformas tecnológicas.
En 2018, Spotify probó de forma similar a firmar artistas y permitir a los intérpretes subir directamente canciones a su aplicación de una manera que incomodó a algunos sellos discográficos. Cerró el programa de carga mientras reconsideraba la «forma más impactante en que podemos mejorar la experiencia de entregar música a Spotify para tantos artistas y sellos como sea posible.»
A lo largo de los años, Spotify ha mantenido una tenue relación con los sellos discográficos, ya que ha tratado de equilibrar los márgenes de beneficio a la vez que se repartía los ingresos con artistas, sellos y editores.
Como era de esperar, los titulares de los derechos tienden a ver con mejores ojos las innovaciones tecnológicas musicales que añaden ingresos a sus propios bolsillos.
Algunos ejecutivos de sellos discográficos, como Robert Kyncl, consejero delegado de Warner Music Group y antiguo jefe de negocio de YouTube, animan a TikTok a lanzarse a líneas de negocio no publicitarias, como el streaming, para pagar más a los titulares de los derechos. Kyncl, que ayudó a YouTube a desarrollar su servicio de streaming de música, calificó de «decisión acertada» que TikTok evaluara una función de suscripción similar cuando se le preguntó al respecto durante la última llamada de resultados de la empresa.
«Es mucho mejor tener amigos y no luchar una guerra en cada flanco», dijo Kyncl en marzo en la conferencia de tecnología, medios de comunicación y telecomunicaciones de Morgan Stanley cuando se le preguntó sobre la relación de la compañía con TikTok, señalando que TikTok también estaba luchando contra «muchas instituciones diferentes en todo el mundo», ya que se enfrenta a la perspectiva de una posible prohibición o desinversión forzada en Estados Unidos.
«En algún momento tendrán que decidir lo importante que es la música para el futuro», añadió.
Aun así, mientras las discográficas y las editoriales presionan a TikTok para que pague más a los titulares de los derechos musicales, están invirtiendo más en la aplicación.
«Hemos aumentado la prioridad de la relación con nosotros y con la plataforma desde el punto de vista comercial, y ahora también la consideramos una de las piezas principales cuando elaboramos planes de marketing», dijo Toirac, de Warner Music Latina, a Insider.
TikTok ya ha consolidado su papel como una herramienta de marketing musical, y su empuje en negocios como SoundOn que se solapan con sus socios no cambiará ese hecho.
«El 80% de nuestro trabajo es TikTok, a pesar de que somos una agencia de contenido de vídeo de formato corto», dijo el vendedor de música que habló bajo condición de anonimato. «Eso no se debe a nuestras capacidades. No es porque promocionemos más TikTok. Es literalmente porque así nos lo piden».
En cierto sentido, la empresa ya ha ganado el juego de la influencia cuando se trata de remodelar la forma en que se descubre la música. Aplicaciones de streaming como Spotify han introducido recientemente feeds visuales en las páginas de descubrimiento de música, por ejemplo.
«Obviamente, TikTok es un competidor formidable, creo, para cualquier plataforma del mundo actual, independientemente del sector en el que opere», declaró Daniel Ek, CEO de Spotify, durante la presentación de resultados de la empresa en enero.
SoundOn, que salió al mercado hace aproximadamente un año, es todavía un producto joven, y algunos artistas se han quejado de problemas con sus servicios de distribución. Pero la plataforma también ha lanzado algunos grandes ganadores, incluidos artistas como Justine Skye y Nicky Youre, cuyo single «Sunroof» entró en el Billboard 100 el año pasado después de estallar en TikTok.
«Creo que, al haber tantos artistas contratados desde [TikTok], la plataforma quiere ser propietaria de parte de esa narrativa», afirma Mary Rahmani, antigua empleada musical de TikTok que ahora dirige su propia empresa artística Moon Projects, que trabaja con Republic Records y Warner Chappell Music.
La tarea que tiene por delante TikTok es convencer a sus socios de que sus diversas pruebas en el negocio de la música generarán ingresos para todos en el futuro.
«Si quieren ser una plataforma duradera, tienen que estrechar lazos con los artistas de la industria musical», afirma Kaps. «Se puede ganar dinero por todos lados si se hace en colaboración».
AHORA LEE: ¿Quién quiere regular la inteligencia artificial?
TAMBIÉN LEE: Europol advierte sobre los riesgos que presenta ChatGPT para la ciberseguridad
