- Las redes sociales son un medio de vida muy lucrativo para algunos, pero tremendamente duro y competitivo para otros.
- La caída del sector tecnológico y los recortes en grandes empresas harán sufrir a aquellos influencers que pertenecen a colectivos minoritarios.
- La brecha de las ganancias de los influencers podría crecer mucho más.
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A medida que el caos golpea al sector de las grandes empresas tecnológicas, los expertos están dedicando mucho tiempo a intentar averiguar cuáles serán las consecuencias para Silicon Valley.
Algunos hablan de un nuevo estallido como el de la burbuja de las “puntocom”, mientras que otros señalan la muerte inminente de las redes sociales.
La señal más obvia de esta angustia son los despidos. Este año, Elon Musk prescindió de la mitad de la plantilla de Twitter, Meta recortó 13% de su personal y Snap Inc. despidió aproximadamente a 1,000 personas el verano pasado.
La cobertura de la reestructuración de las grandes tecnológicas se ha centrado en los empleados de tiempo completo directamente afectados. Sin embargo, muchos trabajadores menos visibles también están sintiendo los efectos.
Se ha despedido en masa a trabajadores eventuales y externos, entre ellos moderadores de contenido, quienes trabajan a distancia a la sombra de los grandes complejos de Silicon Valley.
Los grupos minoritarios sufrirán las consecuencias
Mientras tanto, los trabajadores se apoyan en las redes sociales para tener visibilidad, mejorar su reputación y obtener ingresos están en la cuerda floja. Esto incluye a periodistas, académicos, trabajadores autónomos y artistas para adultos.
Pero, sobre todo, algunos de los grandes perdedores de esta reorganización serán los influencers, quienes comenzaron sus carreras en las redes y proporcionan la mayor parte de los contenidos que atraen al público (y que hacen que las plataformas sean tan rentables).
El mes pasado, Business Insider informó que los creadores de contenido ya sufren el retrasos en los pagos. Muchos otros han visto “cancelados por completo sus acuerdos de marca”.
El mercado de los influencers opera con enormes diferencias en las ganancias y podemos esperar que los más afectados por los recortes de las tecnológicas sean aquellos que se encuentran en una posición menos privilegiada.
Como dijo en octubre una influencer que se describe como “mujer gorda y de piel oscura” sobre la ardua batalla por el éxito en las redes sociales: “Cuanto más ‘marginado’ eres, más difícil lo tienes”.
Una carrera de incertidumbre
Llevo más de una década estudiando la vida laboral de los trabajadores digitales. Esto incluye blogueras de moda de primera generación, aspirantes a creativos, influencers de Instagram y creadores de contenido de TikTok.
Sé de primera mano hasta qué punto la naturaleza caótica y en constante cambio de estas plataformas ha influido en las experiencias profesionales y personales de estos creadores.
En un estudio publicado el año pasado, mis colaboradores y yo sostuvimos que los mercados mediáticos en auge y caída, los volátiles gustos del público y las tendencias puntuales llevan tiempo creando inestabilidad en la vida laboral de los creadores de contenido digital.
Parte de lo que tradicionalmente ha significado tener un trabajo “creativo” es soportar los altibajos de un mercado cultural impredecible. De hecho, siempre se advierte a los creativos de su inestabilidad laboral: “Eres tan bueno como tu último trabajo”, suelen decirles.
Además de la incertidumbre del mercado, los creadores son sacudidos por el ritmo vertiginoso de la evolución tecnológica de las plataformas. Arturo Arriagada y Francisco Ibáñez, sociólogos del laboratorio Cultura Social Media de la Universidad Adolfo Ibáñez de Chile, destacan cómo la combinación de “ecologías tecnológicas, sociales y comerciales en constante cambio” puede dejar a los creadores colgados.
Hace varios años, una influencer me explicó por qué mantenía un blog y una cuenta en Pinterest, cuando su fuente de ingresos principal era Instagram.
“Cuando Instagram falla, estás acabado. Si no tienes un plan B, estás acabado. Acabarás en un McDonald’s, porque probablemente no tengas experiencia y tu único currículum será que tenías 500,000 seguidores”, dijo.
Una encuesta publicada por Patreon confirmó lo que escuchamos en las entrevistas: la dependencia de los creadores con respecto a las plataformas es profundamente tensa.
De acuerdo con la encuesta, casi 70% de los participantes sienten que sus redes los “joden”.
En un intento por recuperar el control, los influencers diversifican sus fuentes de ingresos produciendo contenidos para diversas plataformas y formatos (historias, videos, lives, etc.).
En 2020, en medio de la preocupación de que TikTok pudiera cerrarse de repente, el TikToker Carter Smith confesó que animó a su público a seguirlo en YouTube.
No obstante, esta imprevisibilidad no siempre ha sido igual, por lo que es probable que los efectos de este declive sean igualmente desiguales.
Un algoritmo desigual
La visibilidad es un principio organizativo para los creadores.
Entre los mayores obstáculos para conseguirla están los algoritmos de las redes, que determinan quién o qué es visto por quién.
Incluso los usuarios ocasionales de Instagram, YouTube y TikTok saben que las actualizaciones no anunciadas del “algoritmo” pueden ser una fuente de frustración.
Esos cambios son muy negativos para los creadores, que se sienten obligados a “luchar contra el algoritmo”. En una entrevista reciente, una instagramer describió su carrera artística como “muy a merced de los cambios de algoritmo o de cualquier cambio que las plataformas vayan a hacer”.
La mecánica de estos “cambios” es opaca o “de caja negra”. Por lo tanto, las teorías populares sobre cómo funcionan los algoritmos se desarrollan en grupos de Facebook, canales de Discord y otros medios.
Como era de esperar, existe una fuerte industria de lo que la especialista en redes sociales Sophie Bishop describe como “expertos en algoritmos”. Ellos venden sus conocimientos, al menos hasta que se lanza la última actualización y su experiencia queda obsoleta.
Aunque creadores siguen sometidos a la esclavitud de los sistemas algorítmicos, la lucha por la visibilidad es más intensa para los minoritarios. Muchos de ellos denuncian un temor generalizado a ser “invisibles” o a sufrir “castigos” por parte de las plataformas.
Estas medidas punitivas (como explicamos Colten Meisner y yo en un artículo publicado en la revista Media, Culture & Society) van desde marcar erróneamente contenidos por infringir las normas de las plataformas hasta despojar de manera aleatoria e incorrecta a un creador de la posibilidad de ganar dinero con sus publicaciones.
De acuerdo con nuestras entrevistas, la aplicación de estos castigos es profundamente desigual. Esto lo que confirmaron los investigadores Robyn Caplan y Tarleton Gillespie, quienes lo describen como el sistema de “gobernanza por niveles” de las redes sociales.
He entrevistado a creadores de color que han visto “suprimidos” sus contenidos, a mujeres de tallas grandes censuradas por herramientas defectuosas de detección de la piel y a miembros de la comunidad trans que afirman haber tenido que “caminar con pies de plomo porque las probabilidades de que los censuren son muy altas”.
Una mujer asiático-americana dijo que no se refería a su identidad en hashtags, porque otros creadores le dijeron que esas etiquetas se bloqueaban.
Recientemente, una instagramer de talla grande compartió que su “contenido no llegaba a la gente” porque las herramientas algorítmicas discriminan a los “cuerpos más grandes”.
Las normas de las redes sociales no aplican para todos
Las empresas niegan sistemáticamente el uso de la (in)visibilidad como medida punitiva. Sin embargo, Kelley Cotter, profesora adjunta de Penn State en la Facultad de Ciencias de la Información y Tecnología, describió esto como un movimiento retórico similar a la “gaslighting de la caja negra”.
De acuerdo con investigaciones, las plataformas aplican normas diferentes a los creadores no normativos.
El mes pasado, un creador de contenido sobre tallas grandes contó cómo la autocensura se convierte en una estrategia de reducción de riesgos para los creadores “marginados”.
Él afirmó que conocían muchas cuentas que eran marcadas tan a menudo que “tienen que cambiar el tipo de contenido que producen porque no quieren perder sus pefiles y, con ello, su medio de vida”.
En 2021, el cómico Ziggy Tyler reveló cómo se desarrolla este sistema de discriminación y parcialidad entre los creadores. En unn video que se hizo viral, mostró cómo el término “supremacía blanca” está permitido en el Creator Marketplace de TikTok. Por su parte, los términos “Black Lives Matter” y «Black people” están bloqueados.
TikTok admitió más tarde su culpa por cometer el “error”.
En nuestra investigación, Meisner y yo descubrimos que cuando se enfrentan a sistemas algorítmicos que amenazan con hacer invisibles sus contenidos o cuentas, los creadores desarrollan soluciones ingeniosas.
Por ejemplo, el hashtag #seggs sustituye a #sex; y #g@y reemplazó a #gay. Según el periodista Paul Gallant, los creadores de contenidos queer enfrentan a una lucha continua para evitar “la ira que supone violar unas condiciones de servicio siempre cambiantes y mal explicadas”.
Aunque las actuales redes sociales pretenden ser inminentemente “favorables a las marcas”, la tendencia conversacional no nació en la era digital. Más bien, las voces “controvertidas” han enfrentado durante mucho tiempo una serie de obstáculos en la búsqueda de visibilidad.
Un ejemplo: la dependencia de Hollywood de las directrices de la Motion Picture Association, que durante décadas utilizó un proceso de toma de decisiones opaco, sexista y homófobo.
Del mismo modo, la aplicación por parte de las plataformas de las directrices de la comunidad no tiene “nada que ver con los términos y condiciones”, según un influencer del movimiento de positividad corporal.
Añadió que si así fuera, habría una serie de normas que todo el mundo tendría que seguir. Sin embargo, no es así porque los privilegiados incumplen las normas sin repercusiones, y los marginados las siguen y son castigados.
En este sentido, oigo constantemente que los mejor posicionados para triunfar en la economía digital aparentemente “meritocrática” proceden de posiciones privilegiadas: blancos, heterosexuales, cisgénero y gente delgada.
Es probable que la brecha en las redes sociales crezca
Aunque las plataformas (entre ellas Twitter) alardean públicamente de su compromiso con los creadores de contenido, sus esfuerzos por atraerlos contradicen la realidad económica del trabajo en plataformas, con sus asombrosas diferencias salariales basadas en cuestiones como el género o la raza.
En medio de la reorganización del sector tecnológico, parece poco probable que las redes, escasas de recursos, abandonen a sus mejores talentos. Por no hablar de que la inminente recesión llevará a las marcas a no querer asumir riesgos con la publicidad.
Por lo tanto, es más probable que el abismo entre los “niveles” de creadores crezca.
Con la reciente agitación, muchos especulan sobre los próximos movimientos de los famosos, los ricos y los poderosos. ¿Podrá Musk salvar Twitter? ¿Volverá Donald Trump a la plataforma? ¿Está Mark Zuckerberg hundiendo su empresa?
Incluso la cobertura de la influencia en los creadores en redes sociales se ha centrado más en los que tienen más seguidores.
Sin embargo, el verdadero dolor de este estira y afloja por el futuro de las plataformas lo sufrirán aquellos que, durante mucho tiempo, han enfrentado a los mayores obstáculos: los creadores marginales.
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