• La Juventus, uno de clubes de futbol más grandes de Europa, está construyendo un imperio en las redes sociales.
  • El equipo perdió recientemente a jugadores estrella, como Cristiano Ronaldo. Además, su desempeño en el campo se ha visto afectado.
  • Los esfuerzos digitales del club, liderados por el CMO Mike Armstrong, están funcionando, independientemente del desempeño del equipo.
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La Juventus es un club de futbol italiano con una historia que abarca 127 años de éxito. Ha ganado 36 títulos de la Serie A y dos de la UEFA Champions League, entre otros campeonatos.

Más allá de su trayectoria, quizá conozcas al club si eres usuario de TikTok. Con 32.7 millones de seguidores, la cuenta de la Juventus es el quinto equipo de futbol más seguido en la plataforma. De hecho, su audiencia es mayor que la de la NBA o la WWE.

También ocupa el sexto lugar del mundo en todas las redes sociales, de acuerdo con datos de la plataforma de análisis de futbol Football Benchmark.

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El crecimiento de la Juventus en las redes sociales ha desafiado el desempeño del club en la cancha. Actualmente, está pasando por “momentos difíciles”, en palabras de su CMO, Mike Armstrong.

Después de nueve años consecutivos como campeón de Italia, quedó fuera de los tres primeros lugares de la clasificación entre 2020 y 2023. Hoy, ocupa el tercer puesto en la tabla de posiciones de la temporada.

Por otro lado, en los últimos años ha perdido a algunos de sus mejores jugadores. Esto incluye a Cristiano Ronaldo, cuyos 630 millones de seguidores en Instagram eran una fuente confiable de tráfico social. Otros futbolistas destacados son Paulo Dybala y Ángel di María.

“La mayoría de los meses en las plataformas que más nos importan, nos vemos entre los cinco primeros del mundo sin tener que depender de estos pilares centrales de rendimiento y jugadores”, dijo Armstrong a Business Insider.

“Por supuesto, esperamos que algún día el rendimiento sea sólido y consigamos algunos jugadores estrella que nos ayuden con el alcance. Mientras tanto, esto es construir un negocio sostenible”, agregó.

Juventus
Mike Armstrong, CMO de la Juventus | Cortesía: Juventus

La Juventus tiene enfoque personalizado de las redes sociales

Desde que Armstrong asumió el puesto de director de marketing y comunicaciones en 2021, ha ayudando en la transformación e internacionalización del negocio. Su objetivo es llegar a una audiencia más joven y global.

“Vimos en la investigación, porque ahora hemos hecho bastante, que los fandoms cambiaron mucho”, explicó.

“La definición de lo que es hoy un aficionado a los deportes o de equipo frente a lo que era antes ha evolucionado. Ahora, el principal factor que atrae a los jóvenes a un club deportivo es el contenido”.

Armstrong amplió el marketing para centrarse en construir una “marca de estilo de vida que tenga al futbol como núcleo”, aseguró. Por lo tanto, el club ha establecido colaboraciones en el ámbito de la moda y la música.

Muchos de sus esfuerzos también se han concentrado en el video. En 2023, el club produjo dos documentales para Prime Video sobre sus jugadores y ha invertido cada vez más en su presencia social.

Armstrong afirmó que ha creado un equipo digital de 40 empleados y contratistas, dando prioridad a la contratación de personas que eran “endémicas” de las redes sociales.

“Uno de los chicos que contratamos creó por su cuenta nuestro mayor canal de fans en Instagram”, dijo. “Tuvimos una oportunidad maravillosa de traerlo a la Juventus y darle las llaves de nuestra cuenta”.

La estrategia también pasó a “obsesionarse con los datos” y crear contenido personalizado para cada plataforma. Por ejemplo, el equipo ha producido nueve videos largos de estilo documental para YouTube. Al mismo tiempo, en TikTok se centra en contenido breve impulsado por tendencias, que se alinea con la naturaleza más informal de la plataforma.

Las asociaciones también han sido clave para la estrategia. Estas van desde los creadores de contenido y el futbol de estilo libre —incluido un contrato exclusivo con un jugador de futbol de estilo libre, que se convirtió en uno de los atletas oficiales del club— hasta los videojuegos.

Los eSports han sido particularmente importantes para Armstrong, en parte por su experiencia previa en este sector.

Las colaboraciones en este sentido han incluido al desarrollador de videojuegos EA Sports y la marca de eSports Optic Gaming.

El laboratorio de creadores de contenido

La iniciativa más reciente del club es un “Creator Lab”, un espacio multifuncional que incluye edición de contenido, producción y oficinas de prensa, así como varios espacios de contenido, como un estudio de streaming, un espacio de fotografía, una pantalla verde, una pared LED y una sala de estar con consola de videojuegos.

La compañía dijo que el espacio está diseñado para ser un cruce entre una casa de contenido estilo Los Ángeles y un estudio de videojuegos.

Juventus
Daniele Badolato /Juventus FC

Al mismo tiempo, la Juventus está lanzando nuevas asociaciones con creadores y organizaciones de contenido. Estas incluyen a la YouTuber estrella Celine Dept, quien ahora es socia creadora; y 433, una de las comunidades de futbol más grandes del mundo.

Con el tiempo, Armstrong y su equipo esperan que Creator Lab pueda convertirse en un centro para que el equipo digital, los jugadores y los socios creadores trabajen y produzcan contenido juntos.

Sin embargo, reconoció que están “construyendo el avión mientras lo volamos”.

“La idea era sin una representación física. Miramos, caminamos y hablamos, o corremos el riesgo de parecernos a cualquier otra organización deportiva”, dijo.

“Si te preguntara cómo es el centro de producción de contenidos de un equipo deportivo, probablemente lo describirías como un escritorio deportivo con un hombre blanco de mediana edad parado o sentado detrás con un estilo de producción muy específico. No creemos que sea ahí o hacia donde se dirige la narración hoy. Necesitábamos reflejar eso en nuestra representación física”.

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