- Un grupo de científicos ha estudiado cuáles son las claves para tener un pitch exitoso y recibir inversiones.
- Los resultados no son alentadores. Muchos optan por la pasión y el discurso, que la realidad de los datos financieros de la empresa.
- Además, el sesgo que tienen los inversionistas afecta, debido a que si eres un hombre blanco, atractivo y carismático es seguro que recibirás millones.
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Científicos sociales e investigadores de administración de todo el mundo realizan estudios sobre qué tipos de pitch funcionan, quién obtiene la mayor cantidad de dinero con ellos y cuáles lanzamientos funcionan.
Resulta que un pitch no es solo un «instrumento de marketing complejo», como señala este paper de los investigadores Bruce Teague, David Gorton y Xianyin Liu. Es un género, una actuación tan formulada y definida como una categoría de Netflix, y tan intrincada como un juego de mesa.
Ya sea que se presenten en el escenario frente a cientos de personas o en una sala de conferencias, los pitches son un medio de intercambio comunicativo. Y en Silicon Valley y sus alrededores, son la moneda informativa del reino.
«Es una actuación pública dramatúrgica, practicada y ensayada, y cada actuación es para un público en particular», dice Zenia Kish, profesora de estudios de medios en la Universidad de Tulsa que se convirtió en una estudiosa de la forma.
En el mundo de la tecnología, uno pensaría que los lanzamientos más efectivos serían los más lógicos. Silicon Valley, después de todo, se enorgullece de ser un lugar ultrarracional para decisiones basadas en datos, tomadas por personas con cerebro y capacidad para identificar a los ganadores disruptivos.
Y eso es una bonita historia. Pero en realidad no explica cómo alguien como Adam Neumann puede regresar tras orquestar un colapso de 1,000 millones de dólares en WeWork y ser recompensado con 350 millones de dólares para lanzar otro negocio de bienes raíces.
La investigación académica sobre un pitch exitoso cuenta una historia diferente
Las propuestas ganadoras no tienen que ver con los aspectos fundamentales del negocio: el tamaño del mercado, el potencial de ingresos, la experiencia del equipo fundador, la exclusividad de la tecnología habilitadora, etc.
Lo que funciona es una actuación diseñada para inspirar confianza.
«Mi capacidad para comunicarme con alguien sobre el producto o las ideas tiene que basarse en la capacidad que hay para confiar en mí», dice Kish.
«Esa fue una de las cosas que nos fascinó de esta investigación: cuánto más personalidad y carisma se incorporaron intencionalmente. La gente quería tener una sensación de confianza en la gente».
La personalidad sobre los datos financieros
El problema es que, una vez que comienzas a valorar cosas como la confiabilidad, confías menos en los puntos de datos y más en las preferencias personales.
En un artículo de 2008, un investigador pidió a 24 inversionistas que evaluaran propuestas de tres emprendedores e informaran sobre qué elementos los hicieron más interesados en invertir en las nuevas empresas.
Resultó que las cosas que más se correlacionaban con la voluntad de dar algo de dinero a estos muchachos eran todas «presentativas», cosas como el estilo personal y la capacidad de hablar.
Las cosas económicas no tenían casi nada que ver con eso.
Solo confía en mí, ¿de acuerdo?
Para realmente tener éxito, según muestra la investigación, el desempeño de un aspirante a fundador tiene que manifestar dos rasgos: preparación y pasión.
Tienes que conocer bien los números, comprender el mercado y anticipar los problemas en la parte de preguntas y respuestas de la presentación.
Pero más allá de eso, tienes que demostrar que sientes el negocio en tu alma, que no hay nada que quieras más que expandir tu negocio de teleterapia canina a Asia.
En algún nivel, eso tiene sentido. Cuando alguien presenta una idea que nadie ha probado antes, no hay datos sobre si funcionará.
El rendimiento pasado no puede predecir resultados futuros cuando no hay pasado. Entonces, los inversionistas compensan sobreindexando cosas como carisma y una narrativa convincente.
Lo complicado de un pitch es demostrar la pasión con solo palabras
Pero aquí es donde las cosas se ponen complicadas. «La pasión no es solo algo que se siente», dice Clay Spinuzzi, profesor de retórica en la Universidad de Texas en Austin que estudia el pitch.
«Interpretar la pasión es una parte clave del tono. Eso es un problema, porque los oradores nerviosos tienden a tener un efecto más plano».
Tal vez realmente sientes pasión. Pero si eres nervioso, neurodivergente o simplemente un genio excéntrico, es posible que no seas bueno para mostrarlo. ¡No hay capital ángel para ti, bicho raro!
La segunda oportunidad de demostrar pasión es con las preguntas y respuestas
Después de la presentación, hay otra oportunidad de mostrar pasión: las preguntas y respuestas, que a menudo son más importantes que el discurso en sí mismo para medir el valor de los solicitantes.
Pero hay una trampa: el tipo de preguntas que recibe puede limitar la cantidad de pasión que puede mostrar. Y los inversionistas tienden a hacer diferentes preguntas dependiendo en gran parte del género de la persona que presenta.
Dana Kanze, investigadora de comportamiento organizacional en la London Business School, descubrió que los inversionistas tienden a hacer preguntas de «ascenso» a los hombres, consultas emocionadas sobre sus visiones futuristas.
Por el contrario, tienden a hacer preguntas de «prevención» a las mujeres: tonterías secas y reglamentarias sobre cómo evitar posibles pérdidas. Y las preguntas aburridas suelen llevar a respuestas aburridas.
«Si me hace preguntas sobre mi aspiración por el estado futuro ideal del negocio, puedo darle una respuesta apasionada que le permitirá respaldar esta increíble visión que tengo», dice Kanze.
«Si no recibo esa pregunta, te alejas como: ‘¿Sabes qué? Esa pasión y visión no se encontraron’. Y sí, recaudará menos dinero si sus preguntas son predominantemente de prevención sobre promoción».
Hombres blancos privilegiados financiando a otros hombres blancos
Tal vez no le sorprenda que la investigación muestre que los hombres blancos, en general, tienen muchas más probabilidades de obtener financiación que cualquier otro grupo demográfico.
Eso se debe a que la mayoría de los inversionistas de riesgo son tipos blancos y tienden a financiar a personas como ellos.
Es un fenómeno llamado homofilia, y se manifiesta en todo tipo de formas sutiles y no sutiles.
Como demuestra otro de los artículos de Kanze, las empresas dirigidas por mujeres pero que fabrican algo que estereotípicamente atrae a los hombres (cerveza, accesorios para camiones) obtienen menos financiación que las empresas dirigidas por mujeres y dirigidas a mujeres como moda.
No es que los inversionistas piensen explícitamente que las mujeres tienen malas ideas o que no deberían tener dinero.
Ponen sus rostros fruncidos ante los lanzamientos de mujeres que apuntan a los hombres como preocupación por una «falta de ajuste». Como dice el documento, «las decisiones de inversión en la etapa inicial se toman en condiciones de alta incertidumbre en ausencia de antecedentes históricos dentro del entorno empresarial donde el género es destacado».
Traducción: sin datos para continuar, los venture capitaal siguen su instinto, y su instinto dice «las mujeres no conocen a los hombres como los hombres conocen a los hombres».
El sesgo inconsciente hace que los inversionistas prefieran un pitch de hombres
Este sesgo se trata de algo más que el sexismo común y corriente. Este sexismo es incluso más profundo que eso.
Los capitalistas de riesgo también tienen menos probabilidades de dar dinero a cualquier persona que realice comportamientos de estereotipos definidos como femeninos, independientemente del sexo de la persona que presenta.
Usando años de videos de personas lanzando en una competencia universitaria anual, un equipo de investigadores correlacionó quién obtuvo financiamiento con calificaciones de qué tan «femenino» (cálido, sensible, emotivo) o «masculino» (contundente, dominante, asertivo) el aspirante a ser parecían empresarios.
El comportamiento aparentemente femenino hizo que los pitch tuvieran menos probabilidades de llegar a las rondas finales, concluyeron los investigadores. El título de su artículo: «¡No lances como una niña!»
Entonces, ¡fácil! Para tener un pitch exitoso, debes ser un hombre
Aún mejor, se un tipo atractivo. La investigación ha encontrado que los inversionistas dicen que es más probable que respalden un pitch cuando se narra con la voz de un hombre en lugar de la voz de una mujer.
También es más probable que inviertan en la propuesta de un hombre atractivo que en la de un hombre poco atractivo o en la de cualquier mujer.
Además, ayuda a exagerar. ¡Dentro de los limites! Obviamente, no mientas. ¡Eso estaría mal! (Y probablemente lo aplastaría con la diligencia debida, con algunas excepciones notables ).
Un estudio presentó a un grupo de inversionistas ángeles con un discurso ficticio (basado en una startup real de tecnología de la salud) que se modificó a lo largo de diferentes ejes.
Algunas versiones mostraron diversos grados de preparación, consideración y coherencia sobre el valor y el mercado potencial de la idea. Otras versiones eran menos que auténticas sobre el potencial real del negocio.
Los inversionistas optaron por las versiones más exageradas. Sin datos para continuar, solo querían quedar cautivados por una gran idea.
Esta «asimetría de información» entre inversionistas y fundadores es tan grande que los primeros recurren a cosas como su relación percibida con los fundadores y sus propios instintos. Una vez más, los fundamentos comerciales tienen poco que ver con esto.
Entonces, el pitch es una estafa
Esto no parece saludable. Ni siquiera parece honesto. Pensemos detenidamente en todas los factores que toma a un inversionista a dar dinero a un fundador: carisma, creación de confianza, jugar con sesgos de confirmación, redes interpersonales, «introducciones cálidas» y afirmaciones exageradas de rendimientos futuros.
Todo esto no suenan como la base para un ecosistema de capital sólido. Suenan como el libro germinal de David Maurer de 1940 sobre estafas, «The Big Con».
Los investigadores se apresuran a argumentar que pintar una imagen fantasiosa del futuro no significa que los fundadores estén mintiendo, exactamente.
«No pretendo transmitir que lo que dicen los fundadores sea inventado o separado de la realidad», dice Kish, el profesor de estudios de medios.
«Cuando los sociólogos hablan de imaginarios o futuros especulativos, no pretenden transmitir que es solo una fantasía inventada. Implica que los actores están narrando realidades o futuros que quieren crear».
¿Es Silicon Valley todo engaño? ¿Un castillo de naipes?
«No es un castillo de naipes», dice Spinuzzi, el profesor de retórica. «Pero definitivamente un conjunto de prejuicios».
Otro investigador me señaló que los pitch a veces se convierten en empresas reales que pagan impuestos y emplean a cientos o miles de personas. Por lo tanto, no puede ser una estafa.
Pero esa es una defensa extraña, porque define el «éxito» como obtener fondos en lugar de cumplir tus promesas. WeWork se convirtió en una empresa real, pero la palabra con la que la gente más la asocia hoy es «estafa».
Debo señalar que gran parte de la investigación sobre el lanzamiento tiene limitaciones significativas.
Muchos documentos se basan en encuestas pequeñas en lugar de evidencia experimental. Pocos consideran el resultado real de las inversiones.
Menos aún observan los pitch privados donde es la acción real, y mucho menos lo que sucede después de la diligencia debida y las inmersiones más profundas en los fundadores y sus ideas antes de que se cierre un trato.
Un documento que mostraba propuestas a los inversores mientras se hacían exámenes de resonancia magnética, para ver qué parte del cerebro se iluminaba cuando se sentían propensos a invertir, lo cual no es nada.
Algunos periódicos incluso usan los programas de televisión como «Shark Tank» como sus datos. La televisión es irreal.
Una investigación más sólida desmiente la idea de Silicon Valley como una utopía del empirismo
De hecho, su creencia irrestricta en jugadas despreocupadas y costosas es lo que distingue a Silicon Valley de otros ecosistemas tecnológicos.
Como me señaló Spinuzzi, una de las principales diferencias entre Silicon Valley y el enfoque más corporativo de la Ruta 128, en las afueras de Boston, es que la Ruta 128 se basa mucho menos en una red enredada de relaciones de persona a persona. Se basa en buenos datos antiguos.
«Un emprendedor en serie una vez me señaló una diferencia interesante», dice Spinuzzi. «En los decks de la costa este, la diapositiva más importante contiene cifras de ingresos. En los decks de la costa oeste, la diapositiva más importante cubre la ‘historia’ del problema y la solución».
Desafortunadamente, en el mundo real, confiar demasiado en la historia y la narrativa puede arruinar las cosas.
Para los admiradores de Silicon Valley, una startup no es simplemente un negocio. Es un mecanismo que aprovecha el optimismo tecnológico para interrumpir los sistemas existentes, crecer exponencialmente y cambiar el mundo.
Esa es la ideología de California, y si bien podría decirse que nos dio la era de la información moderna, también limita lo que puede lograr los venture capital.
Los lanzamientos más convincentes proponen cambiar el mundo, pero eso es difícil de lograr cuando el proceso de lanzamiento en sí encarna los atributos más básicos del mundo.
Como muestra la investigación, el sistema a menudo funciona como poco más que una red de chicos buenos impulsada por el arte de performance multimedia.
El resultado: los megafundadores carismáticos (en su mayoría hombres) con una visión emocionante (según lo determinado por los hombres) son recompensados por inversionistas (en su mayoría hombres) convencidos de que sus prejuicios son solo sentido común.
Si eres un emprendedor que cumple esto, se podría decir que todo está listo para que seas disruptivo.
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