- Netflix es famoso por su dependencia de los datos y por utilizar la analítica para tomar decisiones creativas.
- Los datos de la compañía son tanto un arma potente como una "ciencia defectuosa", dicen exejecutivos.
- Las discusiones sobre la renovación de series pueden ser "polémicas" entre los ejecutivos creativos y los analistas de datos.
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A Netflix le encantan los datos. El gigante del streaming se autodenomina «una empresa impulsada por los datos desde sus inicios».
Según Netflix, «el trabajo analítico dota a los responsables de la toma de decisiones de la empresa de métricas útiles, perspectivas, predicciones y herramientas analíticas para que todos puedan ser estelares en su función». Y los creativos y ejecutivos de todo Hollywood han llegado a temer y venerar esa filosofía de «analytics-first» de la empresa.
Para los que no han hecho tratos creativos con Netflix, sus ejércitos de científicos de datos y tecnólogos adquirieron un poder casi mítico. Supuestamente esto convierte los datos de audiencia en decisiones claras sobre los proyectos creativos.
No obstante, el proceso es mucho más complicado. Según tres exejecutivos de Netflix su dependencia de los datos es tanto un arma potente como una «ciencia defectuosa».
Las decisiones creativas de la empresa suelen surgir de la colaboración entre los ejecutivos de contenidos y los creadores de datos. Sin embargo, estos últimos ejercen mucha más influencia en Netflix que en los estudios de Hollywood.
Cómo actúan los expertos en datos de Netflix
A los equipos ejecutivos de televisión y cine se les asigna personal de lo que Netflix denomina su equipo de contenido, estrategia y análisis (CS&A). Esta unidad es «principalmente responsable de la valoración de acuerdos; la estrategia de programación; el rendimiento/la audiencia, y el análisis de la competencia».
Básicamente, los investigadores de CS&A ayudan a los ejecutivos creativos a tomar decisiones sobre la adquisición o producción de un proyecto concreto. Además, según los conocedores ofrecen una estimación de lo que la empresa debería gastar en este.
«Cuando quieres comprar un proyecto, ellos hacen un análisis y un presupuesto aproximado», dijo un exejecutivo de Netflix a Insider.
A comparación de equipos similares en productoras tradicionales, los ejecutivos de CS&A de Netflix tienen un asiento de primera fila en las discusiones creativas, dicen los conocedores.
En estudios tradicionales, la decisión de aprobar una serie o adquirir una película es «mucho más instintiva», dice un exejecutivo. Pero en una empresa de entretenimiento tradicional el estudio de mercado y la valoración de los acuerdos suelen recaer en un ejecutivo creativo junior. Esto no es tarea de un departamento de análisis separado.
«A veces era útil y a veces era totalmente inútil», dijo sobre la analítica de Netflix. «Si algo es realmente único o un riesgo, no van a decir: ‘Ve con Dios’ o ‘Asume ese riesgo’. Dirán: ‘Nuestros datos no lo apoyan'».
Netflix desglosa en su blog cómo utiliza el «aprendizaje automático y el modelado estadístico» para tomar decisiones. El proceso incluye el examen de programas y películas similares que ya se han estrenado. A continuación, se hace el trazado de estos en un «mapa de similitud». Allí, «los títulos más parecidos aparecen más juntos con respecto a una métrica de distancia espacial como la distancia euclidiana».
La empresa toma en cuenta el número de espectadores que podrían sintonizar el título. También considera su rendimiento en otras regiones del mundo, que es un componente crucial, dadas las ambiciones internacionales de Netflix.
Esto puede ser especialmente útil a la hora de evaluar si se adquiere una determinada propiedad intelectual, dice otro exejecutivo de Netflix.
«Parte de esto es una ciencia defectuosa», dijo el primer informante, señalando que Netflix evolucionó su ecuación a lo largo de los años. Una vez que tuvo más originales en su haber, la compañía pasó de comparar entre títulos que había adquirido a hacerlo entre títulos que eran únicos para su plataforma.
Renovar «Bridgerton» es obvio pero «cualquier otra serie del servicio es una lucha»
La cuestión de la renovación de una serie por una temporada adicional es el punto en el que las discusiones pueden ser «polémicas», dijo la tercera persona con información privilegiada.
Éxitos como «Bridgerton» de Shonda Rhimes, o «The Witcher» son obvios. Pero «cualquier otra serie en el servicio es una lucha», dijo esta persona. Añadió que incluso las series que se repiten en la lista de las 10 mejores de Netflix pueden no conseguir las horas de visionado necesarias para que los investigadores de CS&A ofrezcan una recomendación de renovación.
Esto puede provocar a veces diferencias de opinión entre los ejecutivos de los programas y los analistas de datos. Sobre todo pasa en el caso de programas que tienen menos audiencia pero que se dirigen a un público poco representado.
En Netflix, dijo el exejecutivo, «la bara está muy, muy alta».
El ambiente suele ser de colaboración, ya que los investigadores de CS&A y los ejecutivos de las series trabajan en la redacción de propuestas de renovación. Generalmente se hacen para el jefe de series de guión de Estados Unidos de Netflix, Peter Friedlander o la jefa de televisión global, Bela Bajaria.
Pero a veces los científicos de datos necesitan un poco de convencimiento de los ejecutivos de las series para ayudar a que una serie en la burbuja consiga una oportunidad para otra temporada.
«¿Cómo formamos una imagen para conseguir que Peter se anime a renovarla? Trabajamos con CS&A para que [Friedlander y Bajaria] entiendan por qué estamos presentando los datos de una manera específica», explicó el tercer exejecutivo. Añadió que, a veces, una petición de un showrunner o un actor de alto perfil puede marcar la diferencia.
En última instancia, son los humanos los que llevan las riendas de la realización de un proyecto. Todos esos datos pueden ser útiles para sopesar si se encarga un título, pero los exejecutivos de Netflix que hablaron con Insider dijeron que cada decisión —y el riesgo que conlleva— es «propiedad del ejecutivo creativo».
Aunque Netflix contrató a ejecutivos de estudios de Hollywood heredados como Disney, NBCUniversal y otros, sigue siendo visto como un intruso tecnológico por algunos en la industria, que dicen que no da a los ejecutivos de contenido más jóvenes las herramientas para desarrollar su propio juicio creativo y sentido de la audiencia.
Estas «plataformas de streaming» no tienen la formación adecuada», dice el segundo exmiembro de la industria. «Los datos están llenando el hueco del conocimiento humano y la experiencia humana, habilidades que se aprenden cuando se sube de forma tradicional».
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