- Las cocinas fantasma ayudaron a atender una demanda en auge de entrega de comida a domicilio durante la pandemia.
- Pero su aparición vino acompañada de problemas relacionados como enfrentamientos con los organismos reguladores y las comunidades locales.
- Además en su modelo de negocio no se le considera a los pequeños restaurantes que colaboran con ellos.
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Cristóbal Martínez, jefe de cocina en Houston, tenía que preparar docenas de pedidos de clientes en un turno habitual. Pero dice que a menudo le faltaba un ingrediente vital: agua potable.
Para hacer frente al desafío, Martínez se aventuraba fuera de la cocina, llenando jarras de plástico de las llaves exteriores de un hotel cercano. Otras veces, cuando estaba demasiado ocupado para hacer el viaje, él y su personal «abrían» una caja agua embotellada para limpiar los tazones y preparar la comida.
«Cada vez que nos quedábamos sin agua, utilizábamos lo que podíamos para remediarlo», dijo Martínez.
Su cocina estaba dentro de un remolque. Es operado por Reef Technology, una de las principales empresas de «cocinas fantasma» que preparan burritos, hamburguesas y otras comidas para llevar que los clientes piden por teléfono cada día.
La entrega de comida a domicilio vía online fue un salvavidas para las personas y los restaurantes durante el confinamiento en los últimos dos años. Al trabajar con grandes cadenas como Wendy’s y TGI Fridays y con pequeños restaurantes locales, las cocinas fantasma ayudaron a atender una demanda en auge de entrega de comida a domicilio; normalmente se hace sin que el consumidor conozca, o se preocupe, por el origen de su cena.
Pero la aparición de las cocinas fantasma vino acompañada de problemas. Desde los relacionados con el agua a los que se enfrentó Martínez hasta los enfrentamientos con los organismos reguladores y las comunidades locales.
Otro exgerente de Reef, que trabajaba en el área de operaciones, dijo que el objetivo de la empresa era siempre «obtener los permisos apropiados». Pero si un permiso no llegaba lo suficientemente rápido, las órdenes eran «abrirlo y luego trabajar en los permisos tras bambalinas».
Los incidentes son un eco de la expansión de servicios como Uber y Airbnb, cuya novedosa comodidad vino acompañada de serios efectos secundarios con los que las ciudades siguen lidiando. De hecho, muchas de las caras en el sector de las cocinas fantasma son las mismas: SoftBank financió Uber, Airbnb, DoorDash y Ree. Y ahora, el exCEO de Uber, Travis Kalanick, dirige CloudKitchens.
Las expectativas son igualmente elevadas. CloudKitchens está valuada en 15,000 millones de dólares ( mdd); mientras Reef recaudó 700 mdd de fondos en 2020 a una valuación no revelada.
Operar el negocio de cocinas fantasma como una startup y no como uno del sector restaurantero
«Reef opera el negocio desde la perspectiva de lo que es mejor para los grupos de interés clave, comunidad, empleados, inversionistas y clientes», dijo un portavoz de Reef. La pregunta que se le hizo fue acerca de operar su negocio más como una startup tecnológica que como una operación en el sector restaurantero.
Los representantes de CloudKitchens declinaron hacer comentarios.
«Era una empresa «go-fast». Ir lo más rápido posible, abrir lo más rápido posible, sin importar nada», dijo el exgerente de operaciones de Reef. Él y muchos de los empleados de la cocina fantasma solicitaron el anonimato por temor a perjudicar sus oportunidades laborales.
Eso significaba, en ocasiones, que «Reef optaba por no necesariamente seguir la letra de la ley en su totalidad; abría, o hacía funcionar algunos establecimientos sin permisos».
El concepto de «muévete rápido y rompe cosas» ya está provocando algunas consecuencias. Los departamentos de salud locales, incluidos los de Miami y Houston, detectaron problemas de preparación en los alimentos. Incluso algunos restaurantes cortaron sus vínculos con Reef y CloudKitchens.
Pero un reto mayor al que se enfrentan las cocinas fantasma es si el libro de estrategias de Silicon Valley, puede funcionar en la industria de los restaurantes.
«La mentalidad de las startups es arreglarlo sobre la marcha. Mejorar constantemente, ¿no?», dijo a Insider Denny Marie Post, exconsultora de Reef en 2019 y 2020.
Pero Post, exCEO de la cadena de restaurantes Red Robin, dijo que aplicar esa mentalidad a la producción de alimentos es más complicado de lo que la mayoría de la gente piensa.
«Todo el mundo mira a los restaurantes y dice, «¿qué tan difícil puede ser?», dijo Post. «Es lo más difícil del mundo. Es un negocio engañosamente complejo».
La receta de crecimiento de Silicon Valley
Como toda buena empresa tecnológica, Reef empezó siendo otra cosa.
Cuando lanzó su primera aplicación en 2013, la startup con sede en Miami se llamaba ParkJockey. Su producto permitía a los conductores encontrar y reservar lugares de estacionamiento vacíos en garajes cercanos.
Después de conseguir dinero de SoftBank, ParkJockey se renovó como Reef en 2019 y anunció sus planes de transformar los lotes de estacionamiento en centros de e-commerce.
En el centro de este modelo de negocio están las cocinas especializadas de Reef, construidas dentro de remolques móviles en los estacionamientos. Se les conoce como «vessels» (buques) en la jerga de la empresa. Su modelo es similar al de las franquicias. Contrata empleados y cocina para las marcas de comida en estas naves. Los jefes de cocina como Martínez, que trabajó en Reef de junio a octubre, tienen el rango de «capitán».
En su punto más alto, a finales de 2021, la startup operaba unos 330 buques de comida en todo el mundo a través de acuerdos de licencia con Wendy’s, Nathan’s Famous y Burger King. Reef también trabaja con marcas virtuales respaldadas por celebridades como Flavortown, de Guy Fieri, y Another Wing, de DJ Khaled; tiene un catálogo interno de menús exclusivos para entregas a domicilio que los miembros del personal preparan en sus remolques.
CloudKitchens utiliza sociedades instrumentales de responsabilidad limitada para comprar almacenes. Los equipa con 20 o más puestos pequeños de cocina que los restaurantes alquilan. Su modelo es similar al de WeWork. Alquila el espacio de la cocina, pero los restaurantes suministran el personal y cocinan su propia comida. Según un análisis de Insider, cuenta con unos 60 locales activos en Estados Unidos y decenas más a nivel internacional.
«La forma en la que cenamos cambió», proclama el sitio web de CloudKitchens. «Las cocinas fantasma permiten a los operadores de restaurantes aprovechar la demanda de entregas a domicilio sin sacrificar sus utilidades». El sitio también dice que el propietario de un restaurante puede «gestionar varias marcas virtuales desde una sola cocina fantasma para aumentar los ingresos sin los costos adicionales».
La mayoría de las empresas de cocinas fantasma imita la receta de crecimiento favorita de Silicon Valley. Esta consiste en añadir tecnología a un sector aburrido para satisfacer el apetito infinito de los clientes por la comodidad; expandirse rápidamente para lograr el dominio del mercado, ignorando los problemas operativos que surgen —como el pollo crudo y estufas que emiten bolas de fuego. Y esquivar cualquier regulación local que se interponga en el camino.
La ‘mentalidad Uber’ también la adoptaron las empresas de cocinas fantasma
Al igual que Uber sacudió a los departamentos de transporte de las ciudades y a la industria de taxis en sus inicios, cuando los conductores de su plataforma circulaban sin los seguros y licencias adecuados, Reef ha operado decenas de remolques de comida sin permisos en varias ciudades de Estados Unidos.
Algunos empleados dijeron a Insider que las similitudes no son una coincidencia.
«Tenían la mentalidad de Uber», dijo a Insider un director de mercado de Reef en Texas. «Uber fue a algunos municipios y dijeron: ‘Oye, somos Uber, vamos a hacer lo que nos dé la gana. Vamos a instalarnos y no podrán detenernos‘. Y se me dijo que así era como íbamos a operar. Usamos la metodología de Uber. Nosotros operamos, y ellos pueden venir a buscarnos si quieren».
La empresa atribuye los problemas relacionados con los permisos a la noción de que las normas municipales existentes no están diseñadas para su modelo de restaurante poco convencional. Esto porque la mayoría de sus locales no ofrecen la posibilidad de ordenar en el lugar.
«Las normativas y el cumplimiento de las mismas son una conversación constante, pues lo que Reef está construyendo es totalmente nuevo», dijo la empresa en un comunicado. «Seguimos adaptando nuestro modelo, siguiendo la orientación de los socios locales y trabajando en cooperación con las agencias reguladoras para entender el mejor esquema para nuestro modelo único».
CloudKitchens ha adoptado en ocasiones un enfoque adverso en las relaciones con el gobierno. Esta postura hizo eco de algunas de las peleas de Kalanick con relación a Uber.
En la primavera de 2020, CloudKitchens patrocinó volantes en los que afirmaba que un concejal de Chicago —cuyo distrito incluía un sitio de CloudKitchens en una calle de uso mixto— se oponía a los servicios de comida a domicilio de los restaurantes. Y que además estaba promoviendo «intereses específicos de los adinerados» no definidos.
Los volantes aparentemente se enviaron por un negocio local. El propietario dijo a Insider que CloudKitchens se había acercado a él, buscando una dirección de remitente local para usar.
El año pasado, más de 400 personas firmaron una petición para retrasar el lanzamiento de un sitio de CloudKitchens en California, y limitar su horario por preocupaciones sobre el tráfico y otros inconvenientes. Un miembro del Ayuntamiento, Dan Kalb, dijo en un boletín en septiembre que la respuesta de CloudKitchens a su carta expresando su preocupación por el sitio «fue mediocre en el mejor de los casos».
En Oakland y Chicago, los funcionarios municipales han intentado cambiar las normas de zonificación debido a que los residentes se molestaron con la llegada de CloudKitchens.
«Hablan maravillas y luego hacen lo que les da la gana. No tienen en cuenta si lo que dicen es coherente o no», dijo Kalb a Insider. Detalló varias peticiones que hizo a CloudKitchens sobre problemas del vecindario que, según él, nunca se atendieron. «Quieren que la comunidad gaste dinero para que ellos hagan dinero. A ellos no les importa nadie».
Grupos de presión para sortear los obstáculos
Respaldadas por una fuerte financiación, la empresas de cocinas fantasma recurren a grupos de presión para superar los obstáculos en su expansión.
Reef contrató a Converge Public Strategies, empresa de relaciones gubernamentales en Miami; CloudKitchens recurrió a Tusk Strategies, de Bradley Tusk, la misma empresa que asesoró a Uber.
La contratación de grupos de presión es habitual en las grandes empresas tecnológicas, pero es rara en el sector restaurantero, sobre todo a nivel local.
Según la base de datos de Registro y Compensación de Grupos de Presión en Florida, Reef comenzó a trabajar con Converge a finales de 2020. Gastó entre 20,000 y 60,000 dólares en 2021 en la firma.
«No estoy acostumbrado a que los restaurantes gasten dinero en grupos de presión, salvo para ir al congreso», dijo Post, exconsultor de Reef. «Era un montón de gente en la nómina», dijo sobre los gastos de los grupos de presión.
Los grupos de presión funcionaron en Miami. Allí los representantes de Reef, entre ellos Ron Bilbao, jefe de asuntos públicos de Estados Unidos, trabajaron con el comisionado Ken Russell para elaborar un proyecto piloto de cocinas fantasma durante un año. Cabe aclarar que en el distrito del comisionado se encuentran las instalaciones de CloudKitchens y Reef.
«Somos optimistas en cuanto a la posibilidad de que alguna versión de esto continúe permanentemente», dijo Russell sobre el proyecto piloto, que termina este mes.
Él describió el proyecto, que permitía que los remolques de comida fijos ocuparan ciertas zonas de la ciudad, como un modo de garantizar que las cocinas fantasmas funcionaran con la debida supervisión.
«A menos que haya algo que lo regule, no solo habrá cocinas fantasmas, sino cocinas fantasmas piratas», dijo Russell.
Reef dijo a Insider que el proyecto piloto de Miami ilustraba cómo había «trabajado con muchas ciudades para modernizar las normas y apoyar la economía bajo demanda».
Pero ha tenido que cerrar constantemente los remolques por violaciones a la seguridad alimentaria o a los permisos, según las agencias de salud y los documentos internos vistos por Insider.
Docenas de clientes de Reef se han quejado de entregas de alimentos crudos o poco cocinados. Además, personas internas de Reef revelaron problemas de seguridad, como la falta de agua potable y bolas de fuego saliendo de las parrillas que funcionan con propano.
«Simplemente, no les interesa cambiar la manera de hacer negocios», dijo a Insider un exdirector de área de Reef. “Tú te adaptarás a ellos y no al contrario”.
Los restaurantes no siempre pueden gestionarse como un software
Las cocinas fantasma siguen el patrón de las startups tecnológicas que rompen las reglas o alteran las comunidades en su afán por establecer nuevos mercados y finalmente, obtener grandes beneficios, dijo Margaret O’Mara, profesora de historia de la Universidad de Washington que escribió un libro sobre la historia de Silicon Valley.
Pero a pesar de todas sus tácticas inspiradas en la tecnología, aún está por verse si estos negocios de cocinas fantasma pueden aportar riquezas del tamaño de Silicon Valley.
El promedio de ganancias de un restaurante precovídico era de un escaso 3% a 5% antes de impuestos, según la Asociación Nacional de Restaurantes. Citando una encuesta del sector publicada a principios de este año, el grupo comercial dijo que uno de cada tres operadores esperaba ser menos rentable en 2022.
Mientras Uber y Airbnb pierden mucho dinero, otros pioneros del modelo de crecimiento a toda costa (como Facebook, Google y Amazon) disfrutan de unos márgenes de beneficio considerables.
«En tecnología, cuando tienes una pieza de software, la desarrollas al 70% u 80%. Entonces la lanzas para que puedas conseguir algo de flujo de caja, y un poco de ruido sobre ella», dijo un exdirector del medio oeste de Reef.
Pero, según esta persona, los llamados productos mínimos viables no funcionan tan bien para la cena.
«En el servicio de comida, solo tienes una oportunidad. Si haces enfadar a tus clientes una vez, no suelen volver», dijo el exdirector.
Cuando los clientes no están satisfechos con la comida o el servicio de una cocina fantasma, la culpa suele recaer en la marca del restaurante, no en la startup de la cocina fantasma. Lo mismo ocurre con los contratiempos operativos, como los retrasos en la apertura de nuevos locales o la prestación de los servicios prometidos.
«La gente saca de sus ahorros para empezar un negocio con CloudKitchens», dijo un exdirector de operaciones de Estados Unidos, describiendo las dificultades de la empresa para retener a los restaurantes familiares. «Se supone que debe haber apoyo, éxito del cliente, nosotros no hacemos nada de eso».
Algunos agentes de ventas de CloudKitchens dijeron a Insider que habían renunciado después de ver que las tasas de abandono de sus clientes eran mucho más altas de lo que esperaban.
Los restaurantes no son conocidos por su estabilidad, muchos fracasan en su primer año. Pero un exvendedor estadounidense de CloudKitchens que se fue el año pasado dijo que 90% de sus clientes fracasaron en los primeros 90 días.
El modelo de Reef de utilizar a sus propios trabajadores para preparar alimentos con licencia de marcas establecidas conlleva también sus propios riesgos. Los restaurantes renuncian al control directo sobre la calidad de los alimentos, que ya es precario con las comidas que deben ser rápidamente empaquetadas y transportadas a un cliente.
En enero, Reef dijo que iba a cerrar temporalmente casi 100 remolques de comida, alegando que no estaban teniendo un buen rendimiento.
Los remolques donde se instalan las cocinas fantasma son intrusivos para algunas personas
Dave Robertson tuvo su primer encuentro con un buque de Reef en enero. El gran remolque de comida color rojo brillante con el logotipo de Wendy’s que había aparecido en un estacionamiento local le resultó un tanto extraño, por no decir intrusivo.
Después de tuitear sobre una «gran cadena de comida rápida estadounidense» que invadía su comunidad, Robertson, residente de Ontario, se enteró de que el remolque no era una franquicia de Wendy’s, sino una cocina fantasma gestionada por Reef.
Lo que entendió sobre las cocinas fantasma no le gustó, dijo que le parecía que traería «más tráfico de coches» a su vecindario «apto para caminar» y «andar en bicicleta».
El impacto ya era visible. Las bolsas vacías de Wendy’s habían sido arrojadas al suelo. Un generador de diesel que alimentaba el remolque escupía gases residuales, que según Robertson, le provocaban molestias mientras andaba en su bicicleta por una ciclovía cercana. Y los coches que esperaban para recoger los pedidos de comida se sumaban al tráfico.
«No estoy diciendo que este modelo sea malo en general», dijo Robertson. «Podría ser apropiado en ciertos lugares. Solo que me pareció que no encajaba bien aquí».
Robertson tendrá que aprender a vivir con ello, al menos por ahora.
La gente está enganchada a la comodidad de ordenar comida, y es poco probable que el servicio de comida a domicilio desaparezca. Pero, como ocurre con todas las innovaciones tecnológicas, es de esperar que evolucione. Si empresas como Reef y CloudKitchens no son capaces de ofrecer una combinación satisfactoria de calidad y rentabilidad, los restaurantes e inversionistas podrían decidir que es hora de abandonar al fantasma.
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