Apenas hace un par de días se anunció de manera oficial que Aeromar cesó operaciones de forma definitiva, luego de 35 años de servicio. Esto es desafortunado para los casi 700 trabajadores de la empresa, sus clientes, así como para los sectores aeronáutico y turístico en general.
Unas horas después de que la noticia se dio a conocer, los comunicados de Aeroméxico, Viva Aerobús y Volaris se solidarizaban con sus colegas y con los viajeros afectados por esta decisión. Las tres empresas anunciaron que brindarían el servicio sin costo para los clientes de Aeromar que ya hubieran comprado sus boletos. Lo primero que vino a mi mente fue pensar que se vieron muy buena onda, ¿no?
Como audiencia desconocemos los esfuerzos detrás de las aerolíneas para absorber los costos de los boletos que están ofreciendo gratis, pero la percepción que nos queda es que actúan de buena voluntad, ante una situación complicada para el sector. Estas empresas sumaron puntos a su reputación a través de dos temas fundamentales: empatía y soluciones.
El ejemplo de las aerolíneas nos recuerda que las empresas se encuentran constantemente en el ojo público y sus acciones o inacciones — sobre todo en momentos coyunturales —, suman o restan puntos a uno de sus intangibles más valiosos: su reputación. La construcción de marcas “buena onda”, es una mezcla de factores que deben estar apuntalados en la confianza.
Aumentar el valor
La percepción creada en los consumidores de una marca al final tiene un valor económico. Aunque a simple vista no se note, en el ejemplo de las aerolíneas, sus decisiones tendrán un efecto probablemente negativo en costos operativos en el corto plazo, pero positivo en el valor de marca que continúan construyendo.
Hace unas semanas se presentó en México el ranking Kantar Brandz, que muestra un listado con las 30 marcas mexicanas más valiosas, entre las cuales destacaron este año en las primeras cinco posiciones Telcel, Corona, Bodega Aurrera, Tecate y Telmex.
La metodología del ranking está basada en dos aspectos fundamentales: el valor financiero de la marca y las contribuciones de la misma, basadas en las opiniones de más de 44 mil encuestados, es decir, en la percepción de sus stakeholders.
Uno de los aspectos destacados para poder elevar el valor de la marca es invertir en su equity, es decir, en aquello que hace que un consumidor encuentre un diferenciador que lo haga preferirla sobre otra. Las personas hoy en día buscan marcas con las que puedan conectar, interactuar, que escuchen y respondan con propuestas de valor; marcas con un propósito que además adopten criterios ESG — ambientales, sociales y de gobierno corporativo —.
Construir la confianza
También en días recientes la plataforma RepTrak que mide la reputación de las empresas, publicó su Reporte 2023 de Confianza Corporativa, en el que comparte la calificación de la confianza y reputación de las empresas en un rango de 0 a 100, el cual mide cómo se siente, piensa y actúa la gente hacia una marca en particular.
Con el uso de machine learning, IA y lenguaje natural procesamiento (NLP), RepTrak mide la confianza a través de la combinación y el análisis de millones de datos sobre percepciones y opiniones basados en encuestas online, medios de comunicación, redes sociales, medios tradicionales, datos empresariales y otros datos de terceros.
De manera específica el indicador examina si el público “confía en que una empresa haga lo correcto”. Este concepto que puede ser amplio, está basado en temas como la calidad, mantener precios justos, una producción ética, trato justo a empleados, apoyo a causas nobles, etc.
En esta edición, el resultado global del índice de reputación fue 69.6, casi 2 puntos arriba del año anterior y a solo 0.4 de lo que el ranking cataloga como una reputación fuerte.
Decálogo de confianza
La plataforma de reputación nos comparte los 10 factores más importantes que caracterizan a las compañías, que son la base para influenciar la confianza de que se está “haciendo lo correcto”:
- Ofrece productos y servicios de alta calidad
- Satisface las necesidades de los clientes
- Ofrece productos y servicios que dan un buen valor por el precio pagado
- Respalda a sus productos o servicios
- Se comporta de manera ética
- Es justa en la manera en la que hace negocios
- Tiene una influencia positiva en la sociedad
- Es abierta y transparente en la manera en la que opera la compañía
- Es una compañía bien organizada
- Apoya buenas causas
Si estos 10 puntos fueran una evaluación: ¿Qué calificación crees que sacaría tu marca o la marca para la cual trabajas?, ¿qué calificación obtendrían las marcas con las que interactuas?
Los beneficios de la buena reputación siempre abonan al valor de la marca y la estabilidad del negocio, no generan un gasto sino una inversión. Ser marcas “buena onda” está muy bien, al final el punto es lograr que el consumidor realmente nos otorgue su confianza y no solo eso, sino que además esta relación perdure en el tiempo.
Las opiniones publicadas en esta columna son responsabilidad del autor y no representan ninguna posición por parte de Business Insider México.