- WarnerMedia enfureció a muchos en Hollywood al estrenar sus películas de 2021 simultáneamente en los cines y en la plataforma HBO Max.
- Sin embargo, la estrategia, conocida como Project Popcorn, ayudó a aumentar la base de suscriptores de HBO Max a 73.8 millones.
- “Volveríamos a tomar la misma decisión”, dijo el director ejecutivo de WarnerMedia, Jason Kilar, en una entrevista.
La decisión que WarnerMedia tomó en diciembre de 2020 de estrenar todas sus películas de 2021 directamente en el servicio de streaming HBO Max el mismo día en los cines —con títulos esperados como “Dune” de Denis Villeneuve y “Godzilla vs. Kong”— causó un gran revuelo.
Los representantes de algunas de las mayores estrellas de Hollywood recibieron llamadas telefónicas frenéticas de clientes que estaban preocupados por recibir su pago si sus películas no se convertían en éxitos de taquilla.
Christopher Nolan, que estrenó sus películas con Warner Bros. durante casi dos décadas, denunció la medida como un “sinsentido económico”. Y un titular del New York Times declaró que el CEO de WarnerMedia, Jason Kilar, se convirtió en “un villano de cine”.
Sin embargo Kilar, dijo a Insider en una entrevista: “Volveríamos a tomar la misma decisión”.
Eso se debe a que 13 meses después, el furor se calmó.
¿Qué es el Project Popcorn de WarnerMedia?
WarnerMedia destinó cientos de millones de dólares para apaciguar al talento y la estrategia, conocida internamente como Project Popcorn, demostró ser un éxito basado en al menos una métrica: ayudó a potenciar el crecimiento de suscriptores de HBO Max, que llegó tarde a la guerra del streaming.
El servicio de streaming terminó 2021 con 73.8 millones de suscriptores, una ganancia de 13.1 millones en comparación con fines de 2020.
Y aunque todavía es más pequeño que Netflix (214 millones de suscriptores en septiembre) y Disney Plus (118 millones), HBO Max sorprendió a Hollywood como la aplicación de entretenimiento más descargada en Estados Unidos el año pasado, de acuerdo con la firma de datos Apptopia. (Disney Plus encabezó la lista en 2020).
No importa que solo dos películas de Warner Bros., propiedad de WarnerMedia, se hayan ubicado entre las 20 películas más taquilleras el año pasado, o que Nolan haya llevado su próxima película a Universal.
“Hemos sido capaces de cumplir con las audiencias y empoderarlos con opciones en el mercado estadounidense sobre cómo obtener acceso a estas películas”, dijo Kilar. “Y al mismo tiempo, estuvimos allí para los cines de todo el mundo”.
Las nuevas películas fueron cruciales para el lanzamiento del servicio de streaming HBO Max
Estaba claro desde el momento en que Kilar pisó por primera vez Warner Bros. que HBO Max sería una prioridad.
No obstante, la compañía tardó en llegar al streaming y lanzó su servicio seis meses después de Disney Plus.
La respuesta inicial de los suscriptores fue tibia gracias a una programación deslucida durante el lanzamiento y la confusión de los consumidores sobre la diferencia entre HBO Max y los múltiples servicios de streaming de HBO.
La pandemia creó una oportunidad para que Kilar y su equipo dieran un gran paso con HBO Max. “Tenet” de Nolan tuvo un bajo rendimiento en la taquilla en el verano de 2020 cuando el público, cauteloso con el Covid-19, regresó a los cines con poco entusiasmo.
Cuando aún faltaban meses para el lanzamiento completo de las vacunas, los ejecutivos de Kilar y Warner Bros. —incluidos Ann Sarnoff y Toby Emmerich— optaron por un giro dramático con Project Popcorn.
Aunque el movimiento agresivo (ningún otro estudio de cine siguió su ejemplo) causó preocupación sobre el futuro de la experiencia cinematográfica, para HBO Max fue un salvavidas.
“Fue crucial”, dijo el jefe de HBO Max Andy Forssell, quien también y señaló que el calendario de programación original del servicio era reducido de cara a 2021 como resultado de los retrasos en la producción por la pandemia.
“Sabíamos que íbamos a tener poco, por lo que las películas fueron inmensamente valiosas en un año en el que necesitábamos contenido”, agregó.
Iniciando con “Mujer Maravilla 1984” en la Navidad de 2020, se lanzaron 18 películas en la plataforma a lo largo del año. No solo atrajeron nuevos suscriptores, sino que también ayudaron a generar impulso para el streaming con el lanzamiento de series originales como “The Flight Attendant” y series emblemática de HBO, como “Mare of Easttown” y una nueva temporada de “Succession”.
La estrategia de WarnerMedia fue un éxito
“Funcionó para nosotros”, dijo Forssell sobre la estrategia.
“Ayudó a impulsar la retención. ¿Algunas personas entraron y se fueron después de un mes? Absolutamente. Eso sucede con cualquier grupo de suscriptores que obtienes bajo cualquier circunstancia. Pero la buena noticia para nosotros es que logramos librarlo de otra manera”.
Los datos internos muestran que más de la mitad de los suscriptores que se inscribieron por “Mujer Maravilla 1984” vieron “The Flight Attendant”, reveló Forssell.
Y las personas que vieron la precuela de “Los Soprano”, “The Many Saints of Newark”, también regresaron y vieron viejos episodios del drama de la mafia de David Chase.
Cada una de las películas de Project Popcorn estuvo disponible en HBO Max durante solo 30 días después de su debut inicial. Eventualmente todas tendrán su hogar permanente en la plataforma.
Esa estrategia convirtió los lanzamientos en streaming en eventos, dijo Forssell, con picos de visualización al principio y al final de la ventana de transmisión.
“La gente puede saber que quiere ver algo, pero debemos darles una razón para elegir hoy como el día en que lo van a ver frente a todas sus otras opciones, y ese plazo de 30 días tendió a hacer eso”, dijo, y admitió que sería una mejor experiencia para el consumidor si las películas nunca salieran del servicio.
“A las películas no se les dio la oportunidad” de triunfar en taquilla
Uno de los argumentos en contra de Project Popcorn es su impacto en la taquilla de las películas. El título de Warner Bros. más taquillero del año pasado fue “Godzilla vs. Kong”, que recaudó casi 468 millones de dólares (mdd) en todo el mundo, o menos del 30% de los ingresos brutos de “Spider-Man: No Way Home”.
Aunque a los clientes se les pagó independientemente del desempeño en los cines, un agente de una importante agencia de talentos dijo que es difícil evaluar si esa estrategia fue la decisión correcta porque “a las películas no se les dio la oportunidad” de exhibirse exclusivamente en los cines.
Sin embargo, los ejecutivos de Warner sostienen que el comportamiento de la audiencia durante un año de pandemia fue demasiado impredecible.
A los participantes de las ganancias “se les pagó como si su película fuera un éxito”, dijo Forssell.
“Y tenía sentido para nosotros porque sabíamos que podíamos hacerlo bien con la taquilla en un entorno difícil, con expectativas ajustadas, además de tener un impacto en HBO Max. Entonces podríamos pagarles y mantenerlos en un año en que la mayoría de las cosas no iban a resultar en ello”, añadió.
Rich Greenfield, analista de medios de LightShed, está de acuerdo.
“Lo que estamos aprendiendo es que hay muy pocas películas que están destinadas a ser vistas en el cine”, dijo. “Pueden haber 20, 30. Creo que antes de la pandemia se estrenaron 400 películas. Para mí, Hollywood necesita una nueva estrategia”.
¿Qué viene para WarnerMedia en 2022?
En 2022, la nueva estrategia de WarnerMedia incluirá una ventana de 45 días para las películas que debutan exclusivamente en los cines y un lanzamiento directo a HBO Max para alrededor de 12 películas.
La compañía también está anticipando una fusión con Discovery, en espera de aprobación regulatoria, que se espera que conduzca a la salida de altos ejecutivos, incluyendo a Kilar.
Grandes éxitos de taquilla como “The Batman”, protagonizada por Robert Pattinson, y la secuela “Aquaman and the Lost Kingdom” llegarán a HBO Max después de una exhibición en cines más corta. Antes de la pandemia, la ventana tradicional era de 90 días y podría tomar algunos meses más para que una película estuviera disponible en un servicio de streaming.
Es posible que esto no atraigan a tantos suscriptores nuevos, pero en cambio podrían ayudar a retenerlos entre los lanzamientos de series.
Incluso si el público acude en masa a ver películas como “The Batman” en los cines, las películas aún pueden funcionar bien para HBO Max, dijo Forssell.
“Esperamos que la primera exhibición sea un gran éxito”, dijo. “Pero incluso en los mayores éxitos (de taquilla), aun tendremos más personas que no hayan visto la película que las que sí; y esa es una gran oportunidad que debe aprovechar para HBO Max”.
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