- La turbulencia por la que atraviesan las empresas de redes sociales ha impactado a los creadores de contenido más vulnerables.
- Los cambios en los algoritmos afectan a microinfluencers que intentan ganarse la vida con los contenidos que producen para las plataformas
- Los creadores mejor posicionados para tener éxito en la economía digital provienen de posiciones privilegiadas: blancos, heterosexuales, cisgénero y delgados.
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A medida que el caos continúa arrasando el sector de las grandes tecnologías, los analistas observan la reorganización en Silicon Valley y su impacto en los creadores de contenido; desde las predicciones de otro estallido de la burbuja de las puntocom hasta la muerte inminente de las redes sociales.
La señal más obvia de este réquiem han sido los despidos generalizados. En las semanas desde que Elon Musk se hizo cargo de Twitter, la empresa ha perdido la mitad de su fuerza laboral asalariada; Meta, la empresa matriz de Facebook, recortó recientemente 13% de su personal. Snap Inc. eliminó aproximadamente 1,000 puestos de trabajo el verano pasado.
La cobertura de la reorganización de Big Tech se ha centrado en los empleados de tiempo completo que se ven directamente afectados; sin embargo, muchos trabajadores menos visibles también están sintiendo la influencia.
Los trabajadores contratados —incluidos algunos moderadores de contenido que trabajan en las sombras— han sido despedidos en masa
Mientras tanto, quienes dependen de las redes sociales para obtener visibilidad e ingresos se han quedado tambaleando; desde periodistas y académicos, hasta trabajadores independientes y artistas adultos.
Algunos de los mayores perdedores de esta reorganización serán los creadores de contenido que han forjado carreras en las redes sociales. Ellos proporcionan la mayor parte del contenido que atrae a las audiencias y hacen que las plataformas sean tan rentables.
El mes pasado, Insider informó que los pagos a creadores ya se estaban aplazando; mientras que a otros se les habían «cancelado por completo los acuerdos de marca». La economía del creador ya está plagada de desigualdades; es probable que la influencia de la reorganización tenga el mayor efecto en las voces marginadas.
Como dijo en octubre una influencer que se describe a sí misma como una «mujer gorda, negra y de piel oscura» sobre la batalla por el éxito en las redes sociales: «Cuanto más ‘marginada’ estás, más difícil lo tienes».
Una carrera de incertidumbre para los creadores de contenido
Pasé más de una década estudiando a productores culturales digitales, desde bloggers de moda y creativos, hasta influencers de Instagram y creadores de TikTok. He escuchado cuánto ha dado forma a las experiencias profesionales y personales de los creadores la naturaleza caótica y en constante cambio de estas plataformas.
En un estudio publicado el año pasado, mis colaboradores y yo argumentamos que los mercados de medios, los gustos de la audiencia y las tendencias únicas habían inyectado inestabilidad en la vida laboral de los productores culturales.
Parte de lo que tradicionalmente ha significado ser un «creativo» es soportar los flujos y reflujos de un mercado cultural impredecible. Dada tal volatilidad, a los trabajadores creativos se les ha que «eres tan bueno como tu último trabajo«.
Además de la incertidumbre del mercado, los trabajadores creativos se han visto sacudidos por el ritmo vertiginoso de la evolución tecnológica de las plataformas.
Arturo Arriagada y Francisco Ibáñez son sociólogos del laboratorio de Social Media Culture de la Universidad Adolfo Ibáñez de Chile; destacaron cómo la combinación de «las ecologías tecnológicas, sociales y comerciales en constante cambio» podrían dejar a los creadores en la estacada.
Hace varios años, una creadora me explicó por qué mantenía una presencia en el blog y una cuenta activa en Pinterest; ello a pesar de que dependía principalmente de Instagram para obtener ingresos. «Cuando falla Instagram, estás acabado», dijo. «Si no tienes un plan alternativo, estás acabado. Vas a tener que trabajar en McDonald’s; probablemente no tienes experiencia y todo lo que vas a poder decir es, ‘tenía 500,000 seguidores'», agregó.
Una encuesta de Patreon confirmó lo que escuchamos durante las entrevistas individuales: la dependencia de los creadores de las plataformas es muy tensa.
La encuesta informó que casi 70% de los participantes describieron sentirse «estafados» por las plataformas. En un intento por recuperar el control, los creadores han diversificado sus flujos de ingresos al producir contenido para una variedad de plataformas y formatos (historias, carretes, transmisiones en vivo).
En 2020, en medio de la preocupación de que TikTok pudiera cerrarse abruptamente, Carter Smith confesó que estaba alentando al público a seguirlo en YouTube.
Pero esta imprevisibilidad no siempre se ha sentido igual, y como la agitación de la industria de las redes sociales acentúa la naturaleza agotadora de una carrera en la «nueva» economía creativa, es probable que los efectos de esta recesión sean igualmente desiguales.
Un algoritmo desigual para los diferentes creadores de contenido
La visibilidad es un principio organizativo para los creadores, y entre los mayores obstáculos para la visibilidad se encuentran los algoritmos que rigen las plataformas. Estas determinan quién o qué es visto por quién.
Incluso los usuarios ocasionales de Instagram, YouTube y TikTok saben muy bien que las actualizaciones no anunciadas del «algoritmo» pueden ser, en el mejor de los casos, una fuente de leve frustración. Pero tales cambios pueden causar estragos en los medios de subsistencia de los creadores; ya que se sienten obligados a «luchar contra el algoritmo» en serio.
Durante una entrevista reciente, un influencer de Instagram describió su carrera como «muy a merced de los cambios de algoritmo o cualquier cambio que las plataformas vayan a hacer».
La mecánica de tales «cambios» es opaca, por lo que las «teorías populares» sobre cómo funcionan los algoritmos proliferan en grupos de Facebook, subreddits y canales de Discord.
Quizás, como era de esperar, hay una industria artesanal que Sophie Bishop, experta en redes sociales, describe como autoproclamados «expertos en algoritmos«. Estos venden sus conocimientos internos —al menos hasta que se implementa la última actualización— y pronto su «experiencia» se vuelve obsoleta. .
Si bien los creadores de diversos tipos siguen siendo esclavos de los sistemas algorítmicos, la lucha por la visibilidad es particularmente aguda para los creadores marginados. Muchos de ellos informan un temor generalizado de volverse «invisibles» o enfrentar «castigos» de las plataformas.
Estas medidas punitivas —como Colten Meisner y yo explicamos en un artículo publicado recientemente en la revista Media, Culture & Society— varían, desde marcar erróneamente contenido por violar las reglas de las plataformas, hasta privar al creador de forma aleatoria e incorrecta de la capacidad de ganar dinero.
Según nuestras entrevistas, la aplicación de tales castigos está profundamente desequilibrada, lo que confirma lo que los investigadores Robyn Caplan y Tarleton Gillespie describen como el sistema de «gobernanza escalonada» de las redes sociales.
Entrevisté a creadores de color a quienes se «suprimió» su contenido; a mujeres de talla grande que fueron censuradas por herramientas de detección de piel defectuosas, y a miembros de la comunidad trans que dijeron que tuvieron que «caminar sobre cáscaras de huevo porque las posibilidades de que sea eliminados son altas».
Una mujer asiático-estadounidense me dijo que no se refirió a su identidad en los hashtags porque sus compañeros creadores le dijeron que esos hashtags «a menudo estaban prohibidos». Más recientemente, una usuaria de Instagram de talla grande dijo que su «contenido no llegaría a la gente» porque las herramientas algorítmicas discriminaban a los «cuerpos más grandes».
Las empresas de plataformas niegan el uso de la (in)visibilidad como medida punitiva. Sin embargo, Kelley Cotter, profesora asistente de la Facultad de Ciencias y Tecnología de la Información en Penn State, describe esto como un movimiento retórico similar a la «iluminación de caja negra«. Según mi investigación y la de otros, las plataformas están, de hecho, aplicando diferentes estándares a los creadores no normativos.
El mes pasado, un creador de talla grande me contó cómo la autocensura se convierte en una estrategia de reducción de riesgos para los creadores marginados. Dijo que sabía de muchas cuentas que se marcaban con tanta frecuencia que «tenían que cambiar el tipo de contenido que producen porque no quieren perder sus cuentas y su sustento».
En 2021, el comediante Ziggy Tyler reveló cómo se desarrolló este sistema de discriminación y sesgo entre los creadores. En un video que se volvió viral, mostró cómo el término «supremacía blanca» estaba permitido en el Creator Marketplace de TikTok, mientras que los términos «Black Lives Matter» y «Black people» estaban bloqueados. TikTok luego emitió una disculpa por el «error».
En nuestra investigación, Meisner y yo descubrimos que, cuando se enfrentan a sistemas algorítmicos que amenazan con hacer que su contenido o sus cuentas sean invisibles, los creadores desarrollan soluciones alternativas.
Por ejemplo, el hashtag #seggs se cambió por «#sex» y «#g@y» reemplazó a «#gay». Como argumentó el periodista Paul Gallant, los creadores de contenido queer enfrentan una lucha continua para evitar «la ira que proviene de violar los términos de servicio siempre cambiantes y mal explicados».
Si bien las plataformas de redes sociales actuales pretenden ser inminentemente «amigables con la marca» (léase: adversas al riesgo), la tendencia conversacional de los medios comerciales no nació de la era digital. Más bien, las voces «controvertidas» se han enfrentado durante mucho tiempo a una serie de desafíos en la búsqueda de visibilidad.
Un ejemplo de ello es la confianza de larga data de Hollywood en las pautas de la Motion Picture Association; durante décadas utilizó un proceso de toma de decisiones en gran parte opaco que ha sido calificado como sexista y homofóbico.
Del mismo modo, la aplicación de las pautas de la comunidad por parte de las plataformas, según un influencer de positividad corporal, «no tiene nada que ver con los términos y condiciones». Dijo que «si lo hiciera, entonces habría un conjunto de reglas que todos tendrían que seguir; sin embargo, no las hay porque las personas privilegiadas han estado rompiendo las reglas sin repercusiones, y las personas marginadas han estado siguiendo las reglas y aún siendo castigado».
He escuchado constantemente que aquellos mejor posicionados para tener éxito en la economía digital aparentemente «meritocrática» provienen de posiciones privilegiadas: blancos, heterosexuales, cisgénero y delgados.
La división probablemente crezca
Las empresas de plataformas (incluida Twitter) hacen alarde de su compromiso con los creadores de redes sociales; sin embargo, en la realidad económica existen brechas salariales basadas en el género y la raza y la promesa —a menudo diferida— de «exposición». »
En medio de la reorganización de la grandes tecnológicas, parece poco probable que las empresas de plataformas hambrientas de recursos abandonen a sus mejores talentos. Una desaceleración económica seguramente hará que los anunciantes sean más reacios al riesgo.
Entonces, el escenario más probable es uno en el que el abismo entre los «niveles» de creadores solo se ensancha.
Con la reciente agitación, muchos especulan sobre los próximos movimientos de los famosos, los ricos y los poderosos. ¿Puede Musk salvar Twitter? ¿Qué hará Donald Trump en la plataforma? ¿Mark Zuckerberg está hundiendo a su empresa?
Incluso la cobertura de la influencia de los creadores de contenido se ha enfocado en aquellos con más seguidores. Pero el dolor real de este «tira y afloja» por el futuro de las redes sociales lo sentirán aquellos que durante mucho tiempo han enfrentado los mayores obstáculos: los creadores vulnerables.
Brooke Erin Duffy es profesora asociada en la Universidad de Cornell y autora de «(Not) Getting Paid to Do What You Love: Gender, Social Media, and Aspirational Work«.
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