- Quince años después de lanzar BuzzFeed, Jonah Peretti es considerado un visionario de la cultura digital.
- También es señalado por oleadas de despidos bajo su dirección y algunos excolegas dudan de su condición de gurú.
- Esta es la última entrega de un serial sobre el ascenso y caída de BuzzFeed, en medio de cierres de oficinas enteras.
La salida de BuzzFeed a la bolsa volvió a poner en el centro a su CEO, Jonah Peretti, quien le ha cuestionado si podrá mantener las expectativas de los inversionistas.
Además, de pasar a ser el referente de directores ejecutivos para medios digitales a nivel mundial, ahora Peretti está en medio de escándalos por su responsabilidad ante una ola de despidos.
En esta última entrega hablaremos de su punto auge y cómo llegaron hasta la bolsa.
Un vestido que se compartió 16 millones de veces
La reputación de BuzzFeed como el futuro del internet probablemente alcanzó su punto culminante en 2015 cuando publicó una foto conocida más tarde simplemente como «El vestido».
El vestido parecía negro y azul para algunos, pero blanco y dorado para otros. La historia se compartió 16 millones de veces en cinco horas.
Sin embargo, no está claro cuánto dinero ganó BuzzFeed con la publicación, ya que su modelo de ganancias dependía del contenido que creaba para los clientes, en lugar de la publicidad regular.
Siguiendo el ejemplo de Facebook, Peretti apostó fuertemente por los videos y creó BuzzFeed Motion Pictures en Los Ángeles. Creó estrellas a partir de su grupo de jóvenes creadores de videos y tomó la idea de videos de recetas de 60 segundos y la convirtió en una submarca de cocina enormemente lucrativa llamada Tasty.
Hoy en día, el comercio electrónico representa 17% de los ingresos de BuzzFeed (hasta 92%) e incluye cuchillos de cocina de la marca Tasty y juguetes sexuales de la marca BuzzFeed.
Pero luego, surgió la noticia de que BuzzFeed no alcanzaba sus objetivos de ingresos. En 2017, abandonó la estrategia de contenido para los clientes y comenzó a utilizar anuncios gráficos.
Los medios tradicionales son oportunistas y BuzzFeed se convirtió en Facebook
Cuando conocí a Peretti en junio, confiaba en el modelo de BuzzFeed y lanzó una dura crítica a los medios tradicionales por «atacar de manera oportunista a Facebook y Google»; mientras tomaban una «perspectiva de trimestre a trimestre» y no invertían en Internet.
«Yo tiendo a tener una visión a largo plazo», dijo. Cinco meses después, él mismo estaba pareciéndose a Facebook.
En su blog anual para colegas («Hello BuzzFeeders»), dijo: «Los medios están en crisis. Google y Facebook se están quedando con la gran mayoría de los ingresos publicitarios y pagan muy poco a los creadores de contenido por el valor que ofrecen a los usuarios».
Las sombrías palabras coincidieron con el despido del 8% del personal estadounidense de BuzzFeed.
Al año siguiente, cuando Facebook cambió su algoritmo de noticias, Peretti comenzó a parecer menos un gran adivino digital. «Éramos un barco en las mareas de Facebook», dijo una fuente.
«Teníamos meses buenos y meses malos, y nadie sabía realmente si era el contenido o un cambio en el algoritmo».
Peretti realizó despidos masivos cada año
El problema era que, mientras Peretti adivinaba las maquinaciones de Google y Facebook, y generaba los artículos virales, los videos cortos y el contenido publicitario para bailar al paso de esas plataformas.
Los maestros invisibles de Silicon Valley seguían cambiando la música sin previo aviso y con graves consecuencias para los ingresos de BuzzFeed.
Se hicieron recortes aún más profundos a principios de 2019 cuando BuzzFeed despidió a 200 empleados, el 15% del total.
El año pasado, cuando la pandemia de Covid-19 perturbó profundamente al mundo, BuzzFeed prácticamente abandonó sus ambiciones como participante mundial de noticias al cerrar sus oficinas en Reino Unido, Australia y luego en Brasil.
«Si haces despidos todos los años, generas inquietud. Haces que todos se sientan inseguros», dijo una fuente. «BuzzFeed es el mayor colador de talentos de los medios. Encuentra talento, lo usa y lo arroja fuera».
Smith, quien dejó BuzzFeed en enero de 2020, dijo que Peretti «realmente odiaba» hacer recortes de empleos.
«Yo diría que yo soy tan responsable de eso como él. Contratamos a más personas de las que podíamos permitirnos». Schoofs dijo. «Ese fue un momento en el que BuzzFeed aprendió a manejar su negocio con disciplina financiera».
Ahora que BuzzFeed sale a bolsa, Peretti vuelve al modo de expansión
El acuerdo de SPAC puede financiar su plan para convertir el sector de los medios digitales en una compañía gigante que sirva a los millennials y a la Generación Z.
«Ahora tenemos un motor sostenible para el crecimiento», dijo al Financial Times en julio. «Es un negocio escalable».
Peretti ha elogiado el «trabajo interesante» de Vice, Vox Media y Group Nine.
El año pasado, Peretti cerró un acuerdo con Verizon Media para tomar control de HuffPost y BuzzFeed rápidamente recortó a 47 empleados del HuffPost y cerró su oficina en Canadá.
Esa noticia fue transmitida en una reunión de personal para la que la contraseña era «spring! SH3r3» (la primavera está aquí).
«El tipo ha demostrado que, cuando llega el momento, despide a los periodistas», dijo otro exempleado sobre su antiguo jefe.
Como parte del acuerdo de SPAC, que está haciendo con 890 5th Avenue Partners, BuzzFeed adquirirá la editorial Complex Networks, una cartera de sitios que tiene muy buen desempeño entre el grupo demográfico de hombres menores de 24 años.
Eso ayuda a BuzzFeed a convertirse en la «plataforma definitiva de medios para jóvenes», según una presentación de la empresa que proyectaba que el negocio históricamente deficitario registraría un crecimiento de los ingresos de 24% en 2021 (a 521 millones de dólares) y un aumento del 11% en las ganancias ajustadas antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA) (a 57 millones de dólares).
Peretti retendrá el 65% del poder de voto en la entidad fusionada
Eunice Shin, directora de medios y entretenimiento de la firma Prophet, dijo que el acuerdo SPAC era un «mecanismo de supervivencia» para una empresa que opera en «el negocio más difícil».
«Tienes que reconocer a BuzzFeed por aguantar y tomar otra medida de supervivencia. Jonah no se rinde. No hay muchos líderes de empresas de medios digitales que hayan permanecido tanto tiempo como él», dijo.
«Si eres un accionista y el liderazgo de esa empresa, y… todas las distintas personas que están a bordo de BuzzFeed están buscando un rendimiento, ves que ya ha pasado un tiempo y creo que debes hacer un movimiento. No puede estar sentado allí haciendo lo mismo si no funciona».
Paul Verna, el analista principal de eMarketer (que es propiedad de Insider) dijo: «Creo que cuando miras a BuzzFeed desde una perspectiva más escéptica, ves que las condiciones del mercado para los editores independientes no son buenas. BuzzFeed ha cometido algunos errores estratégicos y ha sobreinvertido, y tuvo que hacer grandes despidos, así que eso no es bueno».
BuzzFeed es más un sobreviviente
Verna elogió a Peretti como «bastante ágil» y predijo que tenía un futuro a largo plazo como innovador de los medios digitales: «Parece ser un superviviente».
El crítico, autor de Silicon Valley y presentador del podcast Keen On, Andrew Keen, cree que todas las marcas de medios digitales están condenadas a la oscuridad y serán reemplazadas por medios impulsados por los usuarios como Substack.
«Nadie va a recordar ninguna publicación en internet porque, como medio, lo digital está diseñado para la creación de plataformas que permitan a los usuarios publicar sus propias cosas», dijo.
Para el autor Michael Wolff, el legado de Peretti aún no está definido:
«Aunque aún no está claro si las noticias de Internet son buenas o malas para el periodismo, está más que claro que, buenas o malas, Jonah Peretti es una de las personas más responsables de ello».
Mientras tanto, Huffington confía en que BuzzFeed y HuffPost llegaron para quedarse
«La tecnología siempre evolucionará, y Jonah siempre estará al frente de esos cambios, tratando de resolverlos, experimentando y construyendo cosas», dijo.
Pero un excolega le suplicó a Peretti que deje de intentar ser uno más de los muchachos y que se «adueñe» de su ambición de ser un magnate de los medios digitales.
«Esa es la decisión que él tomó. No puedes ser el mejor amigo de todos y tener cientos de millones de dólares al mismo tiempo».
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