- En 2020 y 2021, las ventas de libros se dispararon, alcanzando un récord histórico en los últimos 20 años, según datos de la industria.
- Los expertos de la industria afirman que uno de los factores que impulsaron el aumento fue BookTok, el nicho de libros en TikTok.
- Hablamos con expertos del sector sobre cómo el mundo de los libros se está subiendo a la ola del fenómeno BookTok.
- ¿Ya conoces nuestra cuenta de Instagram? ¡Síguenos!
Cuando la novela romántica de Colleen Hoover «It Ends with Us» se estrenó en 2016, recibió críticas positivas de los lectores y al igual que varios de sus libros anteriores, llegó a la lista de los más vendidos del New York Times, donde permaneció durante dos semanas.
Cinco años después, en 2021, volvió a aparecer en la lista del Times y permaneció allí durante 29 semanas. Las ventas de los libros de Hoover en 2021 aumentaron un 650% con respecto a las ventas de 2020, con 1.9 millones de copias vendidas, según datos de NPD BookScan, el rastreador de ventas de libros más grande en Estados Unidos.
Hoover tiene que agradecer a un fenómeno sorprendente: BookTok. En este género de videos de TikTok donde las personas recomiendan libros y reaccionan a los títulos más populares.
En el caso de Hoover, los videos normalmente muestran a lectores frustrados o desesperados que comentan el comportamiento del personaje en el libro; a menudo con canciones emotivas de fondo, como «All Too Well» de Taylor Swift.
Los videos sobre «It Ends with Us» han sido vistos millones de veces dentro de la categoría #BookTok. Esta categoría de TikTok sobre libros ha acumulado más de 41,000 millones de visualizaciones. Es decir, 10,000 millones más que #unboxing y casi cinco veces más que #receta.
Desde mediados de 2020, TikTok ha sido la fuerza impulsora de un aumento sin precedentes en las ventas de libros, dicen expertos de la industria. En 2021, se vendieron 825 millones de copias de libros en Estados Unidos, según datos de NPD BookScan. Es la cifra más alta desde 2004, cuando NPD comenzó a recopilar información, y un 9% más que en 2020.
Si bien las ventas no son todas atribuibles a la plataforma social, los profesionales de la industria dicen que la conexión entre los dos es indiscutible.
Basta con mirar cualquier lista de los más vendidos en 2021. Las novelas de Hoover, títulos como «The Seven Husbands of Evelyn Hugo» de Taylor Jenkins Reid; «People We Meet on Vacation» de Emily Henry; y «The Song of Achilles» de Madeline Miller. Todos ellos causaron un gran revuelo en TikTok, y se encuentran entre los libros más comprados del año.
¿Qué hace que BookTok sea una sensación?
Los profesionales de la industria editorial se desconcertaron al notar un crecimiento inesperado de las ventas de libros «backlisted», o títulos más antiguos, como «We Were Liars» de E. Lockhart, a partir de mediados de 2020.
La estrategia de los especialistas en marketing siempre ha sido impulsar y publicitar los libros más nuevos, dijeron los expertos de la industria.
«Empezamos a analizar nuestras redes sociales y nos dimos cuenta de que no hay reacciones en Instagram, así que ¿de dónde está viniendo esto?», dijo a Insider la directora de marketing de Simon & Schuster, Liz Perl.
Perl y su equipo pudieron detectar rápidamente una relación directa entre lo que se comentaba en TikTok y lo que se estaba vendiendo.
Géneros como la ficción para adultos jóvenes, el romance y las novelas de fantasía tienden a sobresalir en la aplicación. Pero cuando se habla de BookTok, los medios tienden a centrarse en los «llorones» o lectores de obras de ficción emocionales.
Pero las comunidades de BookTok crecieron y se desarrollaron para una serie de otros géneros y a veces, libros inesperados tienen éxito gracias a ellos.
La obra de ficción argentina «Cadáver exquisito», por ejemplo, experimentó recientemente un aumento en las ventas. La novela de terror distópica sobre un mundo en el que el canibalismo está legalizado se publicó en 2020, y había estado vendiendo alrededor de 150 copias semanales. Después, cerca de Halloween de 2021, las ventas aumentaron de forma constante hasta alcanzar los 2,000 ejemplares semanales. Tras investigar un poco, su equipo descubrió una serie de videos de TikTok en los que se reseñaba el libro.
«Diría que este es un caso en el que las ventas se atribuyen al 100% a TikTok», dijo Perl. «Y no entra en una categoría como la de los libros de Hoover, esa nos sorprendió».
Desde bolsas promocionales hasta contrataciones de expertos en TikTok, las editoriales están tomando nota
Después de casi dos años, las editoriales y los autores de todo el país reconocieron el fenómeno y perfeccionan sus estrategias de marketing digital.
En una imprenta de Macmillan Publishing, BookTok captó la atención de los equipos de ventas que ya hacen un seguimiento de las métricas en TikTok.
El equipo de marketing de la compañía contrató a vendedores expertos en TikTok para que ayuden a la editorial a crear campañas auténticas. De este modo evitan que se sienta como «un grupo de gente fuera de onda que vive en una torre de marfil y que no sabe realmente qué es lo correcto», dijo Jeff Dodes, vicepresidente ejecutivo de marketing de la compañía.
La cuenta de TikTok de la empresa, lanzada en 2021, presenta no solo videos promocionales, sino también recorridos por librerías y recomendaciones de libros de un gerente de marketing asistente.
Otras editoriales recurrieron directamente a la fuente del contenido para mejorar sus estrategias. La editorial británica independiente Joffe Books, por ejemplo, contrató a un creador en TikTok como su manager de redes sociales.
Simon & Schuster también ha reforzado las estrategias de marketing en torno a TikTok. Entre ellas está el envío regular de cajas de promocionales a los creadores de TikTok con libros y pequeños obsequios a tono.
«El unboxing se ha popularizado, y los BookTokers se divierten mucho con él», dijo Perl. Añadió que cree que el formato de video corto en TikTok es ideal para desempaquetar contenido.
Pero aunque los vendedores intentan (y a veces consiguen) promocionar sus libros en TikTok, no hay una fórmula mágica para que un libro despegue, dicen los expertos del sector. Algunos en el ámbito están cayendo presos de la idea de que el éxito en TikTok llega automáticamente si un libro cumple ciertos criterios.
«Algunas personas consideran que TikTok es como poner una moneda de 25 centavos, tirar de la palanca de TikTok, y aparecerán tres cerezas que te darán un millón de ventas», dice Dodes.
La realidad es diferente, añade. Las campañas deben estar cuidadosamente pensadas y ser lo más auténticas posible para no alienar a la audiencia.
Para los propios autores, TikTok ha sido increíblemente útil para la autopromoción. Dana Schwartz, cuya novela recién publicada ya es un éxito en ventas, dice que hizo todo lo posible para publicitar su obra; incluso si eso significaba avergonzarse a sí misma siendo una joven de 29 años que hacía playback en los videos.
«Ha sido increíblemente emocionante», dijo. «Estoy muy agradecida con todos los lectores por comprar el libro, leerlo y difundirlo en TikTok».
‘Puede que nos encontremos con una generación que lee más’
Un ganador indiscutible del fenómeno BookTok son las librerías.
James Daunt, CEO de Barnes & Noble y de la cadena de librerías británica Waterstones, dijo que el fenómeno de BookTok no se parece a ninguno que haya visto en sus 35 años como vendedor de libros.
«Es enorme, más allá de cualquier acontecimiento en mi carrera», dijo. Añadió que está ayudando al minorista a ganar impulso fuera del grupo demográfico más joven de TikTok.
«Está trayendo energía a las librerías», dijo. «Simplemente, es más divertido estar en una librería donde hay gente divirtiéndose, donde hay un montón de niños hablando».
Muchas librerías ahora tienen sus propias mesas de BookTok, llenas de los nuevos éxitos, así como de los títulos más antiguos que se han vuelto virales.
Aunque parece que la pandemia influyó en el cambio de los hábitos de lectura —ya que la gente pasa tiempo en casa como nunca antes— los profesionales del sector son optimistas sobre las perspectivas de venta de libros en 2022, incluso cuando las restricciones disminuyan.
Ariele Fredman, publicista de Colleen Hoover en Simon & Schuster’s Atria, cree que la pandemia puede haber reavivado el amor de la gente por un tipo de entretenimiento que habían relegado en un rincón. Y Daunt piensa que TikTok está cambiando a toda una generación.
«Una vez que descubres los libros, me parece que eso perdura», dijo. «Puede que nos encontremos con una generación que lee más porque ha encontrado libros».
TAMBIÉN LEE: 6 datos que debes saber sobre la cultura de Ucrania
