• El número de anunciantes que están apoyando el boicot temporal de la publicidad en Facebook es cada vez mayor. Algunas de las empresas que se sumaron incluyen a Microsoft, Starbucks o Ford.
  • Los planificadores de medios explican que empresas como Amazon, las cadenas de televisión y TikTok se perfilan como las grandes beneficiadas de esta situación, ya que las marcas buscan sitios alternativos para invertir su dinero.
  • A pesar de ello, muchas marcas están sufriendo una caída drástica de ventas debido al coronavirus y no están preparadas para abandonar Facebook.

Dejar de invertir dinero para promocionar anuncios está a punto de convertirse en una moda, al menos en Estados Unidos.

El número de compañías que se han apuntado al boicot temporal a Facebook va en aumento, con empresas tan importantes como Starbucks, Microsoft, Ford y Clorox, un fabricante de productos de limpieza del grupo Procter & Gamble.

Facebook se enfrenta a una presión cada vez mayor por la manera en la que se propagan en su plataforma contenidos tóxicos y publicaciones que esconden discursos de odio y racismo.

Esto provocó que varios grupos defensores de los derechos civiles en Estados Unidos llamarán a un veto publicitario a la plataforma por parte de las marcas.

Lo que está en juego varía mucho de una compañía a otra

Según los datos de la firma de investigación Pathmatics, Starbucks ha gastado aproximadamente 18.9 millones de dólares (mdd) en anuncios en Facebook solo en Estados Unidos. Coca-Cola, por su parte, apenas ha gastado 1.8 mdd.

Los dirigentes de Facebook organizaron conferencias telefónicas con las marcas y agencias de medios, enviaron correos electrónicos instando a los anunciantes a no retirar sus inversiones; incluso prometieron someterse a auditorías.

Los ejecutivos de las agencias de medios explican que los anunciantes planean un cambio en el destino de su dinero

Por ejemplo, North Face dijo que utilizará ese dinero para invertir en publicidad en Google y Pinterest, entre otras plataformas.

“Lo que hemos estado diciendo a los clientes es que es un poco hipócrita si te unes al boicot para solicitar esos cambios, pero estos no se llevan a cabo por completo y luego sigues anunciándote en la red social en agosto”, explicó Barry Lowenthal, CEO de The Media Kitchen, una conocida agencia de medios estadounidense.

“Es más pragmático ayudar a los clientes a encontrar una estrategia alternativa”, agregó.

“Esto le proporciona a casi cualquier marca o agencia libertad para salir del bucle que existe actualmente con el duopolio de la publicidad”, explicó Mike Dossett, vicepresidente y director de estrategia digital de la agencia RPA, con sede en California.

Google y Amazon podrían ser las grandes ganadoras de la crisis de Facebook

boicot Facebook
Clodagh Kilcoyne/Reuters

Los responsables de las agencias de medios señalan a Google y Amazon como grandes beneficiados de la situación, porque los anunciantes que basan sus campañas en el rendimiento necesitan seguir vendiendo artículos, productos y servicios.

Las plataformas de marketing de afiliación como Amazon, Walmart y redes minoristas en Estados Unidos también podrían beneficiarse ante la previsible necesidad de los anunciantes de impulsar sus ventas en sus plataformas, explicó Tim Lardner, socio de estrategia de clientes de la agencia de medios PMG.

Las compañías que están sufriendo para salir adelante por la crisis del coronavirus se sienten cómodas redirigiendo ese gasto que antes hacían en Facebook a Google.

El crecimiento de Snapchat y TikTok se intensificará, aunque la segunda se enfrenta a un mayor escrutinio

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Reuters

Entre las redes sociales, TikTok y Snapchat probablemente salgan reforzadas de esta situación.

Benjamin Arnold, director adjunto de la agencia de marketing social We Are Social, explicó que las plataformas que se pronunciaron y tomaron medidas respecto a la desinformación y los discursos de odio se beneficiarán.

Por ejemplo, Snapchat dejó de promocionar la cuenta de Donald Trump en Discover el pasado 3 de junio, debido a la preocupación existente por la violencia racial.

Snapchat también es un lugar más seguro para las marcas que otras plataformas, porque permite mantener los anuncios lejos del contenido ofensivo, según Noah Mallin, jefe de estrategia de marca de la empresa de medios IMGN de la generación Z.

Esta red social también cuenta con una creciente base de usuarios activos diarios, con un aumento de 20% en el primer trimestre de 2020.

El momento perfecto de TikTok

Brendan Gahan, socio y director de la división social de la agencia de publicidad Mekanism, Epic Signal, dijo que éste es el momento perfecto para TikTok.

La plataforma de anuncios de autoconsumo de la red social acaba de salir del modo beta y se ha estado alineando con los usuarios favorables al movimiento #BlackLivesMatter.

TikTok se enfrenta a sus propios desafíos. Arnold, cuya agencia es socia de la compañía, afirma que ésta ha tenido problemas de privacidad.

Por su parte, el Steve Huffman, CEO de Reddit, la calificó como “malware” en febrero; mientras que la aplicación desencadenó repetidamente el nuevo aviso de privacidad de iOS 14 de Apple.

En India, TikTok y otras 58 aplicaciones — casi todas chinas — están prohibidas después de un violento enfrentamiento en su frontera con ese país.

Lardner de PMG también sostuvo que Pinterest puede beneficiarse de las grandes marcas de bienes de consumo, aunque será difícil replicar la escala gigante de Facebook, ya que la plataforma es mucho más pequeña.

La televisión puede beneficiarse de la disminución en los precios de los anunciantes

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JESHOOTS.com/Pexels

Las empresas que realizan la publicidad de marcas como Coca-Cola, Unilever y Verizon trasladarán parte de su dinero de Facebook a las cadenas de televisión, cuyos precios de los anuncios han disminuido al suspenderse las ligas deportivas en vivo.

Este ingreso también llegará a las plataformas streaming, explicaron los expertos.

“No existe mejor momento para comprar publicidad televisiva para el tercer trimestre que ahora, y las marcas buscarán aprovechar estos precios reducidos mientras continúan la progresión natural hacia el mundo de los dispositivos conectados”, afirma John Lods, CEO de la agencia de medios y tecnología publicitaria Arm Candy, con sede en Dallas.

Las plataformas streaming con soporte publicitario como Hulu también propondrán a marcas más pequeñas que utilicen la publicidad para crear conciencia, predijo Mallin, de IMGN.

“Es una oportunidad para decir: ‘Si quieres algo digital que no sea televisión o programática y quieres llegar a tus números, aquí estamos’”, señaló.

Muchos anunciantes tratarán de volver a los conceptos básicos.

Patricia Wilson, CEO de la agencia de planificación de medios BrandCottage, comentó que si sus clientes, entre los que se encuentran Wonder Bread y USA Today, abandonan Facebook, lo más probable es que recurran a la compra programática en páginas web específicas, y eliminen a Facebook definitivamente.

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