• Hay una explicación científica sobre por qué la publicidad se vuelca en los perfumes durante la época navideña.
  • En los humanos, el olfato se volvió un sentido menos importante para conocer el mundo, pero continúa relacionado con afecto, recuerdos o sentimientos.
  • Todas las civilizaciones han utilizado los perfumes como estrategia para aumentar el atractivo personal.
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Acaba de pasar la Navidad, un periodo lleno variadas de celebraciones, algunas religiosas y otras paganas, unas formales y otras desenfadadas.

Cada uno, de acuerdo con sus creencias, costumbres, educación, estado de ánimo y tradición familiar, elige aquellas actividades con las que más se identifica o que más le apetecen.

Sin embargo, nadie se libra de la publicidad mediática de finales de diciembre y principios de enero.

¿Te has preguntado alguna vez por qué los anuncios navideños son, masivamente, de perfumes?

Anuncios cortados por el mismo patrón

La finalidad fundamental de la publicidad es persuadir al receptor para que consuma un determinado producto. Las empresas invierten en anuncios para dar a conocer sus artículos y destacarlos en relación a otros parecidos que puedan existir en el mercado.

No obstante, si la publicidad no consigue su objetivo —si el producto no se vende— se deja de invertir en él o se cambia de estrategia. Por otro lado, si el producto se vende como pan caliente, la empresa concluirá que la inversión ha resultado rentable.

Ocurre un fenómeno muy curioso: habiendo miles de productos de diferente naturaleza y categoría para regalar en Navidad, el bombardeo publicitario se centra masivamente (por no decir en exclusiva) en la industria de los perfumes.

Algo incluso más llamativo es que, existiendo tanto recurso publicitario creativo, con tanta táctica distinta y tanto método novedoso y original, los anuncios de perfumes son todos prácticamente idénticos.

Está claro que estamos ante una fórmula que resulta netamente rentable, pero… ¿por qué?

Probablemente porque existe una base biológica en todo ello. Y es extraordinariamente potente.

La evolución del olfato en el ser humano

El olfato es un sentido bastante peculiar en el Homo sapiens. En principio, parece poco trascendente, sobre todo si nos comparamos con otros mamíferos.

Por ejemplo, un perro estructura el conocimiento de su universo receptivo en función de los olores que percibe. La configuración de su mundo es, fundamentalmente, olfativa.

Nuestra especie, en cambio, procede de un linaje evolutivo donde han convergido dos fenómenos muy interesantes. Por una parte, nuestros ojos han pasado de tener una localización física originalmente lateral a situarse frontalmente. Esto permite que las áreas de visión de ambos ojos se superpongan.

Esto, que a priori pudiese parecer poco importante, es de lo más revolucionario. Nos ha permitido la visión estereoscópica, lo que implica que nuestra corteza visual puede procesar la profundidad y la distancia a las que están situados los objetos.

A esto se suma el hecho de que la zona del cerebro encargada de procesar esta información (la corteza cerebral) ha incrementado extraordinariamente, alcanzando un altísimo grado de complejidad.

La consecuencia es que nuestra percepción del entorno es fundamentalmente visual. Reconocemos nuestra realidad por imágenes y no por olores. Cuando identificamos a alguien, lo hacemos por sus facciones y rasgos físicos (lo cual se agradece, especialmente si comparamos esta metodología con la seguida por los perros para reconocerse entre ellos).

De hecho, parece ser que hemos perdido importantes receptores genéticos de olores de una manera simultánea al aumento de la complejidad de nuestra recepción visual.

No obstante, a pesar de la extraordinaria importancia que en los primates ha alcanzado la visión, el olfato sigue estando muy presente (especialmente en los jóvenes).

Aunque no tengan la importancia relativa que presentan en otros mamíferos, los lóbulos olfativos no han desaparecido. Siguen ahí, “tapados” por nuestros gigantescos hemisferios cerebrales.

perfumes
Pexels

¿Cómo funciona nuestro olfato?

De los cinco sentidos, el olfato es el que posee el mecanismo molecular más complejo. Este comprende cientos de proteínas receptoras que le permiten detectar y discriminar miles de olores.

Cuando olemos, no es el receptor sensorial del olfato el que envía información al cerebro, como hacen los ojos o los oídos. Es el propio tejido nervioso el que sale a buscar el estímulo químico.

De hecho, las neuronas del bulbo olfatorio atraviesan la placa cribosa, una estructura llena de perforaciones en el techo de la cavidad nasal (el hueso criboso del etmoides). Y proyectan sus terminaciones directamente en el epitelio olfativo de la cavidad nasal.

Una vez alcanzada la corteza olfativa, la información olorosa sigue un doble rumbo. Por una parte, se transmite a la corteza órbitofrontal, responsable del procesamiento consciente de la información (dándonos una “información razonada” de la molécula que olemos).

Paralelamente existe una segunda vía de transmisión de la sensación olfativa que dirige la información hacia diferentes núcleos del sistema límbico, como la amígdala y el hipocampo.

Si recordamos que la primera está relacionada con la emoción y el segundo con la memoria y el aprendizaje, entenderemos por qué el olor también se procesa de una manera más instintiva y primitiva.

De hecho, los olores son estímulos con una potencialidad importantísima de evocar emociones o generar sensaciones. Y están estrechamente relacionados con afecto, recuerdos o sentimientos.

Pese a que los humanos no confiamos en el olfato como primera fuente de información de la naturaleza de nuestro entorno, sí utilizamos la información quimiosensitiva para responder de dos maneras muy básicas: sintiéndonos atraídos o repugnados.

Los olores nos acercan o nos alejan de los estímulos de una manera automatizada y poco racional, afectando a nuestra conducta e interviniendo en nuestro deseo sexual.

Los humanos siempre han querido oler bien

Aunque el conocimiento de las bases científicas de la fisiología olfativa es de muy reciente desarrollo, los efectos de los aromas en la conducta humana se conocen desde el inicio de los tiempos.

De hecho, todas las civilizaciones han utilizado los perfumes como estrategia para aumentar el atractivo personal y en las excavaciones arqueológicas abundan frascos de esencias y perfumes. Las artes para seducir siempre han sido prioritarias para el ser humano.

Bucólicos, macarras, sofisticados, pijos, intelectuales, idealistas… A todos nos encanta resultar atractivos.

Esto lo sabe perfectamente la industria de los perfumes, que mantiene su formato publicitario universal, pero adaptando las estéticas a las diferentes personalidades.

Este artículo se publicó originalmente en The Conversation.

*The Conversation es una fuente independiente y sin fines de lucro de noticias, análisis y comentarios de expertos académicos.

*A. Victoria de Andrés Fernández es profesora titular en el Departamento de Biología Animal en la Universidad de Málaga.

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