Roberto B√°ez

Roberto B√°ez

Juego de Percepciones

La crisis de reputaci√≥n de marca por la que est√° pasando la marca espa√Īola de moda Balenciaga es un caso del que vale la pena hablar, por el fuerte impacto que ha tenido en la opini√≥n p√ļblica.

La cadena de acontecimientos ocurridos en las √ļltimas semanas han puesto a Balenciaga en el ojo del hurac√°n, mientras sus reacciones han sido duramente criticadas por el p√ļblico. Y parece que desafortunadamente para la marca esta es todav√≠a una ‚Äúhistoria en desarrollo‚ÄĚ.

¬ŅQu√© implicaciones tiene este caso para el mundo corporativo particularmente en temas de marketing y comunicaci√≥n?, ¬Ņdeber√≠a estar preocupada la marca o deber√≠a dejar pasar el caso como un esc√°ndalo m√°s? 

Crónica de la crisis

¬ŅC√≥mo lleg√≥ Balenciaga hasta este momento tan complicado para la marca? Primero hay que decir que es una crisis con efecto ‚Äúbola de nieve‚ÄĚ. 

Comenz√≥ con una campa√Īa de publicidad bastante desafortunada, que mostraba a ni√Īos con bolsas en forma de osos de peluche con accesorios como ataduras er√≥ticas o bondage, entre otros elementos como dibujos perturbadores. La cr√≠tica en redes sociales logr√≥ que la marca bajara la campa√Īa.

D√≠as m√°s tarde, un usuario de redes expuso que en la publicidad de un bolso ‚ÄĒ de una campa√Īa distinta a la expon√≠a a los ni√Īos con bolsos de osos ‚ÄĒ, que entre los props que complementaban la imagen se encontraba una p√°gina de un documento sobre un caso legal en Estados Unidos relacionado con pornograf√≠a infantil y libertad de expresi√≥n.

A partir de ahí surgieron las publicaciones en redes exponiendo otras fotos, que incluirían elementos igual de oscuros que los que hicieron detonar la bomba. La bola de nieve avanzaba.

Una vez que detonó la crisis lo que siguió fue una pérdida de control de la comunicación que empezó a salpicar a diestra y siniestra.

Los protagonistas

La marca, en lo que la opini√≥n p√ļblica calific√≥ como una respuesta fr√≠a, anunci√≥ el retiro de la campa√Īa con los ni√Īos. En el caso de la foto con el documento legal, su comunicado fue un poco m√°s extenso, anunciando el inicio de una demanda contra la agencia que hizo la campa√Īa, aunque el p√ļblico igual pens√≥ que no se trat√≥ de una disculpa real.

Lo que sigui√≥ ha sido un coctel de declaraciones por todos lados. La marca emiti√≥ los dos comunicados mencionados, los cuales colg√≥ en sus redes. 

El fot√≥grafo de la primera campa√Īa se deslind√≥ de la creatividad en ella mientras declaraba que solo hizo lo que marca pidi√≥, adem√°s report√≥ que ha sido objeto de odio en redes sociales y que su carrera se ha visto seriamente afectada.

Balenciaga demand√≥ por 25 millones de d√≥lares contra la productora North Six y Nicholas Des Jardins, quien dise√Ī√≥ el decorado de la segunda campa√Īa. Por su parte ellos declararon a The Washington Post que los ejecutivos de la marca estuvieron presentes durante todo el proceso.

La cereza del pastel fueron las celebridades y los influencers que comenzaron a hacer ruido del caso. Desde Kim Kardashian hasta los tiktokers quemando productos Balenciaga en sus videos, la gente se comenzó a pronunciar.

¬ŅD√≥nde nos perdimos?

Más allá de los videos con teorías de la conspiración de una mafia mundial adinerada que busca fomentar la pedofilia, y que han encontrado el caldo de cultivo perfecto para sostener sus dichos, la realidad es que este caso da mucho que pensar para el mundo corporativo y las estrategias de marketing, sobre todo por la trascendencia social del caso.

Lo he dicho en otras ocasiones en esta columna y lo repito ahora: No, la mala publicidad, no ayuda. En verdad los especialistas en comunicaci√≥n deben evitar seguir cayendo en esa falacia. Hay una l√≠nea muy delgada entre exponer a la marca siendo ‚Äútransgresor e innovador‚ÄĚ y meterte con temas que da√Īan a la sociedad profundamente.

No sé si esta sea una estrategia publicitaria deliberada o no, pero si así fuera, quien la planteó tiene un pensamiento cortoplacista que de hecho ni siquiera necesita la marca en este momento. Yo, si fuera Balenciaga, sí estaría preocupado y estaría pensando en tomar medidas más drásticas en este asunto.

Parece que la bola de nieve seguirá avanzando, y se detendrá hasta que Balenciaga quiera, si es que quiere. 

Las opiniones publicadas en esta columna son responsabilidad del autor y no representan ninguna posición por parte de Business Insider México.

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