La crisis de reputación de marca por la que está pasando la marca española de moda Balenciaga es un caso del que vale la pena hablar, por el fuerte impacto que ha tenido en la opinión pública.
La cadena de acontecimientos ocurridos en las últimas semanas han puesto a Balenciaga en el ojo del huracán, mientras sus reacciones han sido duramente criticadas por el público. Y parece que desafortunadamente para la marca esta es todavía una “historia en desarrollo”.
¿Qué implicaciones tiene este caso para el mundo corporativo particularmente en temas de marketing y comunicación?, ¿debería estar preocupada la marca o debería dejar pasar el caso como un escándalo más?
Crónica de la crisis
¿Cómo llegó Balenciaga hasta este momento tan complicado para la marca? Primero hay que decir que es una crisis con efecto “bola de nieve”.
Comenzó con una campaña de publicidad bastante desafortunada, que mostraba a niños con bolsas en forma de osos de peluche con accesorios como ataduras eróticas o bondage, entre otros elementos como dibujos perturbadores. La crítica en redes sociales logró que la marca bajara la campaña.
Días más tarde, un usuario de redes expuso que en la publicidad de un bolso — de una campaña distinta a la exponía a los niños con bolsos de osos —, que entre los props que complementaban la imagen se encontraba una página de un documento sobre un caso legal en Estados Unidos relacionado con pornografía infantil y libertad de expresión.
A partir de ahí surgieron las publicaciones en redes exponiendo otras fotos, que incluirían elementos igual de oscuros que los que hicieron detonar la bomba. La bola de nieve avanzaba.
Una vez que detonó la crisis lo que siguió fue una pérdida de control de la comunicación que empezó a salpicar a diestra y siniestra.
Los protagonistas
La marca, en lo que la opinión pública calificó como una respuesta fría, anunció el retiro de la campaña con los niños. En el caso de la foto con el documento legal, su comunicado fue un poco más extenso, anunciando el inicio de una demanda contra la agencia que hizo la campaña, aunque el público igual pensó que no se trató de una disculpa real.
Lo que siguió ha sido un coctel de declaraciones por todos lados. La marca emitió los dos comunicados mencionados, los cuales colgó en sus redes.
El fotógrafo de la primera campaña se deslindó de la creatividad en ella mientras declaraba que solo hizo lo que marca pidió, además reportó que ha sido objeto de odio en redes sociales y que su carrera se ha visto seriamente afectada.
Balenciaga demandó por 25 millones de dólares contra la productora North Six y Nicholas Des Jardins, quien diseñó el decorado de la segunda campaña. Por su parte ellos declararon a The Washington Post que los ejecutivos de la marca estuvieron presentes durante todo el proceso.
La cereza del pastel fueron las celebridades y los influencers que comenzaron a hacer ruido del caso. Desde Kim Kardashian hasta los tiktokers quemando productos Balenciaga en sus videos, la gente se comenzó a pronunciar.
¿Dónde nos perdimos?
Más allá de los videos con teorías de la conspiración de una mafia mundial adinerada que busca fomentar la pedofilia, y que han encontrado el caldo de cultivo perfecto para sostener sus dichos, la realidad es que este caso da mucho que pensar para el mundo corporativo y las estrategias de marketing, sobre todo por la trascendencia social del caso.
Lo he dicho en otras ocasiones en esta columna y lo repito ahora: No, la mala publicidad, no ayuda. En verdad los especialistas en comunicación deben evitar seguir cayendo en esa falacia. Hay una línea muy delgada entre exponer a la marca siendo “transgresor e innovador” y meterte con temas que dañan a la sociedad profundamente.
No sé si esta sea una estrategia publicitaria deliberada o no, pero si así fuera, quien la planteó tiene un pensamiento cortoplacista que de hecho ni siquiera necesita la marca en este momento. Yo, si fuera Balenciaga, sí estaría preocupado y estaría pensando en tomar medidas más drásticas en este asunto.
Parece que la bola de nieve seguirá avanzando, y se detendrá hasta que Balenciaga quiera, si es que quiere.
Las opiniones publicadas en esta columna son responsabilidad del autor y no representan ninguna posición por parte de Business Insider México.