- Los artículos deportivos vieron un auge en medio de la pandemia, que cambió los hábitos de los usuarios.
- Las empresas pueden seguir algunos pasos para impulsar su crecimiento en este sector, dice Julio Rodríguez, de McKinsey.
- Mejorar las cadenas de suministro hasta ser más sostenibles son algunas de las medidas que sugiere.
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Uno de los ángulos positivos que generó la pandemia ha sido una mayor consciencia y enfoque hacia nuestros hábitos de salud y ejercicio; nos llevó, por ejemplo, a hacer pilates en nuestras salas, o a adaptar espacios de nuestras casas para ejercitarnos. Esto, por supuesto, alteró el estado de la industria de los artículos deportivos. La buena noticia es que este pujante sector resucitó y volvió a niveles de crecimiento previos al Covid.
¿Cómo sucedió?
En 2020, durante el primer año de la crisis, los líderes de esta industria se enfocaron en tres tendencias clave: cambios en el consumidor, foco en la digitalización y control de las disrupciones. Durante 2021, el segundo año, estas tendencias continuaron y, en algunos casos, se aceleraron o tomaron nuevos giros interesantes. En 2022, ya entrados en el tercer año, muchos consumidores continúan trabajando de forma remota o híbrida, el e-commerce se mantiene al alza (a pesar de que se han relajado las medidas sanitarias); persisten las plataformas digitales de ejercicio y actividad física (de manera individual o grupal)… y el athleisure (athletic+ leisure) cada vez se hace más presente en nuestros clósets.
Esto abre nuevas posibilidades a las empresas de artículos deportivos, que, de acuerdo al reciente reporte de McKinsey, «Sporting Goods 2022», pueden crecer 445 millones de dólares —10% anual cada año— hasta 2025. A medida que siga aumentando el compromiso de las personas de llevar vidas más activas y saludables (y de estar más cómodo en casa) existirán nuevas áreas de expansión.
“El impulso online nos dio más información sobre los consumidores que antes, cuando la mayor parte de nuestro negocio se realizaba a través de retail”. Son palabras de Duncan Scott, Senior VP de New Balance, quien además enfatiza en el beneficio comercial de la data y de conocer profundamente a los clientes.
Tendencias que moldearán la industria en 2022
Identificamos cinco claves que reflejan el estado actual de esta industria: la constante digitalización, la aceleración hacia la sustentabilidad; la brecha cada vez más cerrada entre redes sociales y ventas, y la adaptación de los canales de distribución y las cadenas de suministro. Nada de esto es nuevo, pero desde 2020 se ha vuelto fundamental.
Las siguientes estrategias para que las empresas, tanto para las que son líderes como para las que emprenden, podrían impulsar su crecimiento y garantizarles una diferenciación clara contra sus competidores.
1. Evolucionar actitudes y comportamientos
Los consumidores seguirán activos físicamente y coexistirán, más que nunca, los espacios deportivos tradicionales (como los gimnasios o los parques) y el ejercicio en casa (que sigue al alza). Hasta un 85% de los consumidores dijeron que renovarán suscripciones a programas de home wellness, al mismo tiempo que mantendrán plataformas digitales para ejercitarse. Además, la generación Z y los young millennials gustan de los artículos deportivos (sobre todo como atuendo para actividades de ocio) y en 2022 invertirán sus ahorros en esta categoría de ropa.
2. Impulsar los nuevos ecosistemas digitales
Las redes sociales continúan como una plataforma eficaz de conexión entre la industria de los artículos de deporte y los consumidores (no por nada, mas del 80% utilizan Instagram, Facebook y otras redes para buscar productos y tomar decisiones de consumo). En 2021, las empresas que pudieron optimizar esta conexión entre cliente y producto aumentaron significativamente las ganancias e incluso crearon ecosistemas digitales de compromiso.
El universo de las redes sociales no deja de evolucionar: el uso de Lives como herramienta de promoción y como canal de compras está bien establecido en regiones como Asia y se espera que se expanda por todo el mundo.
3. Aprovechar el imperativo de la sostenibilidad
La pandemia aceleró la conciencia social, así como la demanda de productos eco-amigables. Por lo mismo, dos de cada tres consumidores aseguran que la sostenibilidad es importante cuando compran un artículo. A medida que aumentan las expectativas en esta área, la vara para que las empresas sean competitivas se elevará rápidamente.
4. Considerar a la omnicanalidad como el futuro
Alrededor del 45% de las ventas de ropa deportiva en 2021 fueron vía canales online, a pesar de que las tiendas abrieron sus puertas (físicas) después del confinamiento obligatorio. En 2022, las empresas deberán aprovechar al máximo sus fortalezas, dar prioridad al direct-to-customer y asociarse con retailers selectos. Además, la tendencia dice que muchos jugadores replantearán a las tiendas físicas como espacios estratégicos impulsados por la experiencia de su talento.
5. Resolver el rompecabezas de las cadenas de suministro
La volatilidad de la demanda, los cuellos de botella en la producción, el aumento de los costos de las materias primas y el caos logístico siguen provocando turbulencias en las cadenas de suministro a nivel mundial (en 2021, la capacidad de almacenaje bajó 14%). Al mismo tiempo, los consumidores exigen (cada vez más) una entrega rápida y cómoda, lo que complica la logística. Las empresas deberán revisar sus cadenas de suministro para estar mejor preparados ante un futuro incierto; además de lidiar con un aumento en precios de envío de hasta 10 veces por estas incertidumbres.
No olvidar: calentar antes de ejercitarse
Es probable que las tendencias volátiles que experimentó la industria de artículos deportivos en 2021 se hagan aún más presentes en 2022, y que la incertidumbre se convierta en la nueva realidad. Sin embargo, en este escenario desafiante, abundan los riesgos, pero también las oportunidades.
Las empresas más exitosas serán aquellas que tengan una planeación estratégica profunda antes de ejecutar y puedan adaptarse con flexibilidad y alinearse audazmente con las nuevas tendencias a medida que surjan.
Todo está en juego, pero es justo donde deben estar: es la única manera de ganar el partido y colgarse la medalla de oro.
* Julio Rodriguez es Senior Partner de McKinsey & Company, México. Se unió a la firma en 2001 en la oficina de México. Tiene más de 21 años de experiencia y se ha especializado en el sector de bienes de consumo y retail en México, Centroamérica y Sudamérica, enfocado en transformaciones y optimización de modelos de go-to-market. Tiene una Maestría en Electrical Engineering, por Cornell University; también estudió Ingeniería en Telemática en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM).
