• Amazon estaba al tanto de las quejas de los clientes sobre sentirse engañados para registrarse en la membresía Prime durante años, según muestran los correos electrónicos y documentos internos.
  • La compañía ha discutido internamente aclarar el lenguaje de registro desde al menos 2017, pero hasta ahora no ha realizado muchos cambios.
  • Se consideraron planes para evitar confundir a los clientes, pero se archivaron porque redujeron el crecimiento general de las suscripciones.
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Amazon ha engañado a los clientes para que se suscriban a Prime. Una investigación, sin revelar previamente, de la Comisión Federal de Comercio ha ejercido más presión sobre la empresa para solucionarlo.

Los documentos internos obtenidos por Insider muestran que a la compañía le preocupa desde al menos 2017 que los diseños de la interfaz de usuario en Amazon.com hayan hecho que los clientes se sientan manipulados para registrarse en Prime. 

Estas decisiones de diseño, comúnmente conocidas como «patrones oscuros», empujan a los clientes a actuar sin querer, a menudo a través de imágenes engañosas u ofertas intencionalmente vagas. 

Por ejemplo, un solo clic en la pestaña «Obtenga entrega GRATUITA en dos días con Prime» al finalizar la compra, sin ningún paso de confirmación adicional.

Eso hace que los compradores se inscriban automáticamente a una prueba gratuita de 30 días que luego se convierte en una membresía.

Para las cancelaciones, los usuarios deben saltar varias páginas para finalizar la suscripción.

Empleados están preocupados por la atención de la Comisión Federal de Comercio

Amazon estuvo al tanto de estas quejas durante años, pero no tomó medidas serias, según estos documentos internos .

En varios casos, se propusieron y consideraron soluciones para estos problemas, pero resultaron en un menor crecimiento de suscripciones y se archivaron, según muestran los documentos. 

Algunos empleados también han estado preocupados por la mayor atención de la Comisión Federal de Comercio en los registros de suscripción, lo que puede hacer que Amazon tenga la responsabilidad de tomar medidas adicionales. 

La agencia ya está examinando a la empresa en una extensa investigación antimonopolio y, a principios de este año, la presidenta de la FTC, Lina Khan, emitió públicamente advertencias generales sobre los llamados patrones oscuros y las suscripciones difíciles de cancelar. 

La compañía también ha enfrentado múltiples demandas en los últimos años por parte de compradores que dijeron sentirse engañados para registrarse en Prime. 

La confusión no solo es con Amazon Prime

La FTC ha preguntado a Amazon sobre sus prácticas de suscripción, según personas familiarizadas con el asunto.

Los abogados corporativos de Amazon mantuvieron reuniones privadas con miembros del equipo Prime en 2021 en respuesta a estas consultas.

La confusión sobre las suscripciones no se limita a Prime, y Amazon ahora también busca aclarar el lenguaje sobre otros servicios.

Estos números vienen como Prime, más conocido por su entrega gratuita y transmisión de contenido de video, ha disfrutado de un crecimiento sin precedentes para convertirse en uno de los programas de suscripción más populares del mundo, con más de 200 millones de miembros hasta el año pasado. 

Prime, para el ex director ejecutivo Jeff Bezos y otros altos ejecutivos de Amazon, representa lo mejor de la misión de la empresa de poner al cliente en primer lugar al ofrecer una entrega rápida y una serie de otros beneficios a lo que percibe como un precio de ganga de 139 dólares al año en EU. 

Amazon asegura a Prime que sus servicios son transparentes

Pero las medidas superficiales de Amazon para abordar la confusión de los suscriptores también van en contra de estos valores profesados ​​de centrarse en el cliente.

Además muestran cómo el gigante minorista a veces puede usar el velo del beneficio, en este caso, incitando a los usuarios a la entrega gratuita cuando aumenta el número de miembros y los ingresos.

En un correo electrónico a Insider, el portavoz de Amazon dijo que el proceso de registro y cancelación de Prime es «simple y transparente y presenta claramente a los clientes opciones y las implicaciones de esas opciones».

«La transparencia y la confianza del cliente son las principales prioridades para nosotros. Por diseño, hacemos que sea claro y simple para los clientes registrarse o cancelar su membresía Prime. Continuamente escuchamos los comentarios de los clientes y buscamos formas de mejorar la experiencia del cliente», Jamil Ghani, vicepresidente de Amazon Prime, en un comunicado.

Recientemente, este año, Amazon ha propuesto internamente ofertas de suscripción y procesos de cancelación más claros en sus servicios Prime, Prime Video, Kindle Unlimited y Amazon Music. Se ha implementado al menos un cambio propuesto: el fin de los mensajes que «avergonzaban» al cliente por no suscribirse.

La FTC se negó a comentar para este artículo.

jeffbezos_amazon_prime | Business Insider México
El fundador de Amazon, Jeff Bezos, dijo en 2016 que «sería irresponsable no ser miembro» de Prime.  MARK RALSTON/AFP vía Getty Images

«Hemos sido deliberadamente confusos» 

Durante años, los equipos centrados en el cliente dentro de Amazon han propuesto soluciones potenciales en repetidas ocasiones, pero estas sugerencias no se implementaron o se ignoraron a favor de priorizar el crecimiento de las suscripciones sobre la claridad del registro, según documentos vistos por Insider.

Informes internos del equipo Shopper Frustrations en 2017, cuando Amazon enfrentó múltiples demandas por el proceso de registro de Prime, muestran pasos para mejorar la claridad del lenguaje en torno a un punto particular de confusión: el botón «Envío GRATIS». 

Un informe interno en ese momento decía: «La etiqueta del botón ‘Continuar con envío GRATIS de 1 día’ no transmitía adecuadamente que el cliente se estaba registrando para obtener una membresía». 

«Los registros no intencionales erosionan la confianza del cliente», decía uno de los documentos. «De cualquier manera, se necesitan mejoras en la claridad durante el registro», decía otro documento.

Después de probar diferentes indicaciones, el equipo de Prime descubrió que la pestaña predeterminada «Obtenga envío GRATIS en dos días» estaba creando mucha confusión e insatisfacción. 

En cambio, encontraron que el término «Comience su prueba gratuita de 30 días» era mucho más claro. 

«Las suscripciones principales no son transparentes»

Sin embargo, esas preocupaciones no se abordaron por completo y las recomendaciones no se implementaron en ese momento, según los documentos y las personas directamente familiarizadas con el asunto.

Un año después, en un informe interno de 2018, Amazon descubrió que los clientes «no entendían el impacto de su elección» cuando hacían clic en los botones titulados «Continuar con envío GRATIS en 1 día» u «Obtenga envío gratis en dos días». 

Dijo que los clientes no entendían que la etiqueta «Envío GRATIS en 2 días con Prime» requería una suscripción, lo que generaba «frustración por una obligación financiera inesperada». 

El informe le dio al problema un estado «crítico», señalando que «las suscripciones principales no siempre son transparentes». 

Amazon ha realizado algunos cambios en la página de registro desde entonces, pero los empleados actuales y anteriores que hablaron con Insider dijeron que las banderas rojas repetidas en el proceso de registro no se han abordado de manera significativa, incluso ahora.

Quejas de un botón desde 2017

Según un informe interno de 2020, el equipo de Prime sugirió nuevamente reemplazar la pequeña casilla de verificación amarilla con una casilla de verificación azul más grande y prominente que decía «Comience su prueba gratuita de 30 días», junto con la información de precios de renovación automática. 

Pero cuando Insider creó una nueva cuenta de Amazon este mes, la página de pago era casi idéntica a su diseño de 2020, con un aviso de pago amarillo que decía: «Obtenga una entrega GRATUITA en dos días con Prime», un término del que los clientes se han quejado, desde al menos 2017. 

“Hemos sido deliberadamente confusos”, dijo una de las personas que habló con Insider. «Es muy poco amazónico en términos de obsesión por el cliente».

Pantalla de registro de Amazon Prime en 2017 

La falta de cambios puede tener que ver con las pruebas internas que mostraron que un lenguaje más claro condujo a menos suscripciones.

amazon_prime_consumidor | Business Insider México
Página de registro de Amazon Prime, marzo de 2022. Amazon ha realizado varios cambios en su página de registro, incluida la aclaración de que un usuario se estaba registrando para una «prueba GRATUITA» de Prime, pero muchos problemas antiguos que Amazon sabía que confundían a los clientes no han cambiado . 

El nuevo lenguaje en 2017, por ejemplo, tuvo un impacto negativo de «260,000 miembros Prime pagos anualizados», lo que habría requerido un aumento del 12% en los usuarios Prime para compensar, según un correo electrónico obtenido por Insider. 

Aún así, la confusión de los clientes fue un problema para Prime: un punto de datos de agosto de 2017 encontró que 17,131 de las 25,542 solicitudes de cancelación manejadas directamente por el equipo de Prime estaban relacionadas con «registros accidentales».

Incluso los líderes más importantes de la empresa eran conscientes de este problema

En 2017, el exvicepresidente sénior del mercado, Sebastian Gunningham, le pidió al equipo de Prime que «actuara más rápido con las frustraciones de los compradores» relacionadas con este problema, decía uno de los correos electrónicos. 

Ghani, vicepresidente de Prime, solicitó mejores formas de medir si un registro es un «buen» registro después de revisar los conocimientos de los clientes. Greg Greeley, el líder de Prime en ese momento, pareció encontrar excusas en otra parte, cuestionando si las suscripciones accidentales podrían deberse al color del botón. 

«Los compradores en países que son nuevos en las compras en línea pueden no saber que un botón amarillo significa que están comprando Prime, como lo hacemos nosotros», dijo Greeley, según uno de los correos electrónicos.

El equipo de Prime era consciente de que estaba haciendo concesiones para obtener más miembros a expensas de la satisfacción del cliente. 

Un correo electrónico de 2017 decía que el lenguaje ambiguo «inclinaría la balanza del enfoque en el cliente hacia los objetivos comerciales».

Una persona dijo que el comportamiento de Amazon se basa en la elección sesgada de Prime

El equipo de Prime realmente creía que la membresía era un «bien intrínseco» que beneficiaría a todos los compradores, dijo esta persona. Fue una noción subrayada por el fundador de Amazon, Jeff Bezos, quien dijo «sería irresponsable no ser miembro» en su carta anual a los accionistas de 2016 . 

«Lo que eso significó fue que todo lo que hicieron para mantenerte como miembro Prime en realidad estaba centrado en el cliente», dijo otra persona. «Es tan obvio que se estaban haciendo las cosas mal».

Gunningham y Greeley se negaron a comentar.

Las prácticas de registro de Amazon llaman la atención de los reguladores de EU

La FTC ha estado interrogando a Amazon sobre su flujo de registro Prime en los últimos años, lo que llevó a los abogados corporativos de Amazon a celebrar reuniones confidenciales con algunos miembros del equipo el año pasado, según personas familiarizadas con el asunto.

La agencia quería saber si había un patrón de engaño en el proceso de registro de Prime y si fue deliberado.

Los representantes de la FTC también buscaron documentos adicionales que Amazon podría compartir con respecto a este problema. No está claro si la investigación aún está en curso.

La FTC busca la violación de las leyes de protección al consumidor, según Steven Salop, profesor de derecho en la Universidad de Georgetown. 

En Europa, Amazon podría ser responsable de «abuso de posición dominante», pero Estados Unidos no tiene ese tipo de delito en sus leyes antimonopolio, dijo. 

«Es realmente protección al consumidor: conducta engañosa», dijo Salop en un correo electrónico.

Lina Khan habla durante una reunión del Senado en abril. 
SAUL LOEB/PISCINA/AFP vía Getty Images

La FTC sacó una guía para las empresas que ofrezcan servicio de suscripción

Más medidas enérgicas pueden estar en las cartas. Khan, el presidente de la FTC, tuiteó en enero que el lenguaje sobre las suscripciones y cancelaciones de los servicios de suscripción en general no debería tener ninguna ambigüedad.

«FTC ha dejado en claro que para cumplir con la ley, las empresas deben asegurarse de que las suscripciones sean claras, consensuadas y fáciles de cancelar», decía su tuit.

De hecho, la FTC emitió una guía detallada para las empresas en octubre sobre «la implementación de patrones oscuros ilegales que engañan o atrapan a los consumidores en los servicios de suscripción». 

El regulador dijo que está «intensificando» su aplicación luego de un aumento en las quejas sobre «los daños financieros causados ​​​​por las tácticas de registro engañosas, incluidos los cargos no autorizados», según el anuncio.

El proceso de cancelación de varios pasos de Amazon Prime también podría ser objeto de un mayor escrutinio

El año pasado, un grupo activista liderado por Public Citizen solicitó una investigación para «socavar de manera injusta y engañosa la voluntad del consumidor». 

La petición siguió a una queja similar presentada por el Consejo de Consumidores de Noruega el año pasado. 

En la denuncia, la agencia acusó a Amazon de usar estos llamados patrones oscuros para engañar a los usuarios.

“A lo largo del proceso, Amazon manipula a los usuarios a través de la redacción y el diseño gráfico, lo que hace que el proceso sea innecesariamente difícil y frustrante de entender”, dice la denuncia.

Los documentos internos también muestran que Amazon prolongó intencionalmente el proceso de cancelación de una membresía Prime

Bajo un proyecto llamado «Ilíada», Amazon creó varias capas de preguntas y nuevas ofertas antes de que un miembro Prime pudiera cancelar su suscripción. 

La cantidad de cancelaciones se redujo 14 % y menos miembros navegaban a la página final de cancelación, según uno de los documentos. 

«Aunque estos datos son direccionales, la retención parece tener una tendencia positiva», dijo. 

Este proceso, destinado a persuadir a los clientes para que no cancelen, es común entre los servicios de suscripción. 

Las implementaciones del proyecto Ilíada, incluido un proceso de cancelación de cuatro pasos, parecen seguir activas. 

amazon_prime_4 | Business Insider México

‘Propuestas de alta claridad’ pero pocos cambios

Amazon ha realizado al menos un cambio notable en el proceso de registro de Prime en los últimos años.

Lo anterior para evitar la «vergüenza» negativa de los clientes, según un correo electrónico interno. 

La opción para rechazar la prueba gratuita de Prime ahora es «No, gracias» diferente a «No, gracias, no quiero el envío GRATUITO en dos días» .

«Existe una tendencia externa bien establecida (percibida negativamente) llamada ‘vergüenza del cliente’ e incluso somos llamados específicamente en algunos casos», dijo un correo electrónico interno.

Se están realizando otros esfuerzos para limpiar su lenguaje. 

Desde 2020 Amazon planea respuestas para dar mayor claridad a consumidores

En 2020, Amazon creó internamente un borrador simulado con «propuestas de alta claridad» en torno a Prime, Amazon Music y Kindle Unlimited. 

Para Prime, la compañía sugirió agregar el precio exacto y los detalles de renovación automática en la página de pago, y enviar recordatorios proactivos antes de sus renovaciones. 

También recomendó diferentes esquemas de color y pestañas más grandes para que los botones se destaquen más. 

Otras sugerencias incluyen una ventana emergente adicional para reafirmar la inscripción en la prueba gratuita y un enlace para «deshacer» fácilmente una inscripción accidental. 

Hizo sugerencias similares para otros servicios que no son Prime. Ninguna de esas recomendaciones parece haberse implementado todavía, según la orden de Insider a principios de este mes.

Se sugirió tener una portal más amplio de suscripciones

En 2021, Amazon realizó otro estudio interno, llamado «Coherencia del flujo de trabajo de suscripciones digitales», según documentos internos vistos por Insider. 

El informe recomendó una promoción más amplia de la página existente «Sus suscripciones y membresías».

Un portal centralizado que enumera todos los servicios de suscripción de Amazon en los que está inscrito el usuario.

Además, sugirió acordar un «estándar de Amazon para flujos de trabajo de suscripción y cancelación digital » para dar una apariencia más coherente.

El estudio de 2021 recomendó, nuevamente, el uso de una página de confirmación adicional para todos los servicios de prueba. 

«Una sorpresa desagradable»

Los clientes estaban «insatisfechos cuando no había un paso adicional» antes de comenzar la prueba gratuita, calificando como «una sorpresa desagradable». 

«Esto fue un destructor de la confianza de estos clientes y da una pista de por qué ocurren las suscripciones accidentales», dijo.

Ese estudio también recomendó hacer que el proceso de cancelación sea menos confuso al «reducir la cantidad de botones de confirmación y los clics generales.

Se estaba a favor de un botón de ‘volver a suscribirse’ después de que se complete la cancelación».

A principios de este año, otras partes de Amazon se embarcaron en proyectos de aclaración similares

Prime Video, por ejemplo, lanzó Project Clean Slate, una nueva iniciativa destinada a facilitar la comprensión de qué contenido es gratuito o no.

«Clean Slate reinventa Prime Video CX en dispositivos y superficies, con un enfoque en simplificar el descubrimiento de contenido gratuito para los miembros de Prime para garantizar que nuestro servicio sea útil y personal», dijo un documento interno.

A pesar de todas estas propuestas, la práctica de Amazon ha sido respaldar el razonamiento legal de su letra pequeña.

El usuario atado a las condiciones de uso

Enterrado profundamente en las Condiciones de uso, Amazon dice que se requiere el pago «a menos que nos notifique antes de un cargo».

Esa fue la explicación que dieron los abogados de Amazon en respuesta a una demanda colectiva de 2017 encabezada por Latoya Christmas .

Esta alegaba que Amazon «ocultó, suprimió y/u omitió» el proceso de registro de Prime, lo que a una membresía anual de 99 dólares.

«Cada vez que un cliente realiza una compra utilizando la página de pago estándar de Amazon, acepta los COU», dijo la declaración del abogado.

«Si un cliente no quiere aceptar los COU, es libre de cancelar su compra».

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