• Shein, con más críticas que elogios en torno a su paradigma empresarial, generó un cambio de rumbo en la industria.
  • Lo logró sin tener un solo punto de venta físico y con un modelo negocio basado en moda a unos precios bajos.
  • Pero esa fama exponencial que logró también deja al descubierto un complejo historial ambiental y social que tendrá que reformular.
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«El modelo de Shein es incontrolable», explica Pau Almar, un experto en estrategia textil que ha pasado por los principales gigantes del retail. 

Este aparente papel de indomable de la compañía viene con el de disruptivo; porque Shein, a pesar de las múltiples sombras, ha movido por completo la industria. 

Prueba de ello son sus números y su popularidad en una sociedad que, pese a ser más consciente que nunca a nivel medioambiental, también se entrega al atractivo modelo de la compañía: moda a precios bajos.

El engranaje de Shein está formado por un rápido modelo de producción y su peso en redes sociales, especialmente en TikTok o Instagram —solo en esta última plataforma suma 26.8 millones de seguidores—.

Pero esta onmipresencia obligó a la marca de moda rápida a reformular su estrategia de cara a una potencial salida a bolsa en 2024.

No sin antes tendrá superar algunos obstáculos. Entre ellos aparece las acusaciones de plagio en sus diseños; las jornadas de trabajo de hasta 75 horas semanales, y los señalamientos de que su ropa infringe la normativa medioambiental europea. 

1. ¿La magnitud del negocio Shein podría ser lo que acabe con la marca?

«El incesante crecimiento de Shein deja poco espacio a la competencia», dice el informe que Bank of America le dedica al grupo textil. 

Shein, de quien solo hay estimaciones sobre sus cifras, fue valorada entre 65,000 y 85,000 millones de dólares (mdd) en octubre.

«El crossborder facilita esta coyuntura; no pasa ningún control de calidad», explica. 

Esto significa que mientras que los gigantes textiles compran y traen grandes cantidades de producto desde Asia —que sí pasan controles aduaneros— Shein esquiva toda verificación debido a su modelo de negocio.

«¿Cómo te aseguras que unos pantalones de Shein no tienen residuos tóxicos o cómo certificas que unas gafas son buenas para el uso óptico?», evidencia el experto. 

2. ¿Cuánto tiempo podrá pasar desapercibida la calidad de sus prendas?

La naturaleza de los productos de Shein está cada vez más entredicho.

Un análisis de Greenpeace reveló que su ropa contenía sustancias químicas que infringen la normativa medioambiental europea.

Además, un informe de Bloomberg evidenciaba que las prendas estaban confeccionadas con algodón procedente de la región china de Xinjiang, acusada de obligar a la minoría Uigur a trabajar de manera forzada.

Para manejar esta situación la normativa que entrará en vigor en la Unión Europa en material textil podría ayudar. No obstante, es una amenaza al modelo de Shein: mucha moda con pocos filtros medioambientales y sociales.

La legislación europea busca impedir todo lo que hace Shein. La norma pretende que las prendas respeten, tanto los derechos sociales, como el medioambiente; con fabricantes que asuman toda la cadena de valor del producto, y más importante, con menos colecciones anuales. 

Se estima que Shein pone en el mercado 7,000 nuevas referencias diarias y para ello se vale de una amplia red de proveedores que son parte de un engranaje operativo en el que se permite todo, salvo perder un minuto.

3. ¿Puede hacer frente a otras marcas con modelo de negocio similar?

Uno de los principales ingredientes de éxito es su enfoque en las redes sociales, donde el hashtag #Shein se menciona 42,000 millones de veces.

Y gran parte del brillo de Shein se lo debe al que, precisamente, ahora se postula como un rival comercial: TikTok.

If Yooou es el nombre al que responde el nuevo proyecto empresarial de ByteDance, la matriz de TikTok, y con el que abordará por segunda vez la moda rápida.

Al igual que Shein, el proyecto de ByteDance tampoco venderá en China. Esto deja ver que su estrategia es enfocarse en Europa (principalmente en Reino Unido, Francia, Alemania o Italia). 

Pero con este gigante oriental no acabaahí. Pinduoduo, una de las mayores plataformas de comercio electrónico de China, se adentra en el mercado estadounidense con Temu.

Sobre esta última compañía, Bank of America explica que su «rápido e impresionante» ascenso sugiere que Shein no será la única nueva amenaza a la que tendrá que enfrentarse la industria.

4. ¿Puede hacer frente a las sombras de su propio modelo?

Estos aspectos negativos de Shein suceden en paralelo a la popularidad que tiene. Las enormes filas que se forman alrededor de sus tiendas emergentes y la legión de fieles clientes son la mejor prueba de ello.

Sin embargo, la tambaleante situación de sus criterios ambientales, sociales y de gobierno (ESG, por sus siglas en inglés) resuenan cada vez con más fuerza.

La acusaciones de jornadas de trabajo que se elevan a 75 horas semanales o que el salario de sus trabajadores sea de 4 centavos de dólar por artículo ensombrecen cualquier esfuerzo en aras por sanear su imagen. 

No son menores tampoco las acusaciones de plagio a Zara mientras que las demandas por infringir la propiedad intelectual se amontonan. La última marca perjudicada fue AirWair Internacional, fabricante de calzado Dr. Martens, y antes fue Levi’s Strauss. 

Estos problemas, analiza Bank of America, podrían dar lugar a posibles prohibiciones gubernamentales. Al mismo tiempo, advierte que es probable que, a medida que siga creciendo, esta se vea sometida a un mayor escrutinio normativo.

Como consecuencia, Shein anunció su compromiso de destinar 15 mdd para mejorar las normas de cerca de 300 fábricas asociadas en los próximos 4 años. 

Sin embargo, los datos sectoriales siguen revelando que el precio es el principal motor de compra para la moda; ante ello, Shein sigue, de momento, sin rival, pero no exenta de problemas. 

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